En una campaña en donde la creatividad publicitaria anduvo bastante remolona hay un dato que sobresale: el primer spot de campaña oficial de Patricia Bullrich ya se convirtió en el video político argentino con más vistas en YouTube. ¿Entusiasmo genuino o anabólicos digitales? En tres semanas desde que fue publicado, ya sumó más de 12 millones de reproducciones y duplica al segundo video, que es de Horacio Rodríguez Larreta en la campaña de 2019 (5,8 millones). Más allá de estos datos, los estudios cualitativos sobre la candidata de JxC evidencian que su conexión emocional con sus adherentes es más fuerte que la que pueden ostentar otros candidatos. Efectivamente Patricia y Milei movilizan más que el resto.

En términos netamente comunicacionales, en esta etapa pre PASO se ha visto una gran coincidencia entre los candidatos: las piezas audiovisuales se ocuparon más de reforzar el posicionamiento previo que de buscar nuevas adhesiones. Va cada uno por su andarivel alimentando lo que su propio segmento electoral está pidiendo. El taquillero spot de Bullrich justamente cumple a la perfección con la pulsión identitaria en contraposición con Larreta. Entendible, son tiempos de internas.

Lo interesante, e inquietante, es que la propuesta de Patricia en esta pieza audiovisual es el conflicto. Si, propone ordenar a la fuerza. En una Argentina en donde el poder se dispersa cada vez más, ¿es posible llevar un gobierno con más fuerza que inteligencia? En todo caso podemos preguntar, como lo haría cualquiera que ingresa a un conflicto, ¿cuánta fuerza tengo, y cuánta tienen los demás? La Argentina es el país del veto, donde nadie por sí solo construye, pero son varios los que pueden impedir. Es posible que la política no haya comprendido esto aún, y mucho menos haya aceptado su propia debilidad.

La política es un actor expuesto, desorganizado (tiene tribus contrapuestas), deslegitimado e hiperpersonalizado. El kirchnerismo lo sabe bien: la ley de medios, el impuesto a la renta inesperada post pandemia, la democratización de la justicia y la 125 son algunos ejemplos de la política yendo contra otros actores de poder como los medios, el campo, las grandes empresas o la justicia. Los resultados ya son conocidos.

Las campañas electorales suelen olvidar que en candidaturas competitivas, si bien lo importante es ganar, es posible que luego haya que gobernar. Un detalle que, en ocasiones, olvidan también los estrategas de campañas. Más allá de quién gane, el mandato al asumir será el mismo para cualquiera: construir poder real. Hace 20 años el kirchnerismo nació aceptando su propia debilidad, la de un triunfo en medio de la dispersión electoral y el descrédito de la política. Cualquier parecido con la actualidad no es mera coincidencia.

¿Cuán importante es la centralidad?

"Mauricio, hacé algo que nos permita ser el centro de la conversación justo antes de la veda". "No se diga más". El 6 de agosto de 2019 Macri no perdió el equilibrio emocional (quizás sí lo hizo 6 días después). Con el manual de Durán Barba buscó centralizar la conversación digital y mediática en la semana previa a las PASO de ese año. El grito anti-estético (hoy podríamos definirlo cringe) pero efectivo de "NO SE INUNDA MÁS!!" ocupó un lugar primario en la conversación pública durante esos días. ¿Cuán importante es la centralidad política durante una campaña electoral? Lo es, aunque perdón por lo obvio, nunca definitoria.

Losada en Santa Fe se hizo más famosa que Pullaro en medios nacionales y en la conversación digital. Lo mismo De Loredo en Córdoba. El problema es que medimos con criterios palermitanos algunas elecciones locales. O directamente lo hacemos sin criterio. ¿Cuánto creyó Bullrich que ayudaba a Losada con ese video a lo Mascherano? En tiempos de descrédito político, lo que no huele a genuino, huele mal. ¿Qué produce tanta falla en la percepción para que alguien pretenda emparentar una escena de dos jugadores de fútbol en pleno mundial con dos políticas en la calle hablándose a sí mismas? ¿Por la centralidad vale todo? La comunicación política suele estar sobrevalorada (Macri), o infravalorada (Alberto). Cómo nos cuesta la sensatez.

Durante el mes de julio, nuestro monitoreo en redes sociales nos permite identificar a Massa, Milei y Larreta como los dirigentes de mayor protagonismo en la conversación digital. Sin embargo, hay amplia diferencia entre el actual Ministro y la oposición. Mientras que Massa contó con 223 mil menciones, los precandidatos de JxC sumaron 204 mil en conjunto. Milei y su militancia digital lograron 144 mil menciones.

Se habla más de Massa que de ningún otro dirigente político en el territorio digital, ahora, ¿busca su campaña que los términos más asociados a su figura sean el FMI y la inflación? El contexto siempre condiciona las estrategias.

¿Qué más dice el contexto? Nos dice que el escenario futuro es salvaje. No tiene grados de domesticación. No sabemos qué hay. Ni quién gana, ni qué planes reales tiene. No tenemos previsibilidad ni herramientas concretas que nos permitan construir un sendero propio. La cultura del "vamos viendo" se ha naturalizado en la política, pero también en los electores. Falta poco para el 13 de agosto y tener la mejor encuesta posible. A esperar, y vamos viendo.