La afirmación central de este artículo es que la Presidenta ganó principalmente por lograr una conexión emocional con el electorado, generada por una narración centrada en valores y donde los datos duros (crecimiento económico, tasa de desempleo, inversión educativa) sirvieron de refuerzo pero no de sostén del relato. Por su parte, un notable contraste ofrecieron los principales opositores, con campañas enfocadas en argumentaciones racionales y alejadas de las emociones básicas de todo elector.

Como explica el experto norteamericano Drew Westen en su preclaro texto “The Political Brain”, las elecciones se ganan en el mercado de las emociones, no en el mercado de las razones. Múltiples investigaciones demuestran que las mejores previsiones del comportamiento electoral son factores emocionales y no cognitivos. Los datos son inequívocos: las personas votan al candidato que provoca los sentimientos adecuados, no al que presenta los mejores argumentos. Por supuesto que los hechos son importantes, pero necesitan un relato emocional que les den sentido. Al elector hay que seducirlo y enamorarlo, y eso se logra apuntando a su emoción.

Ese espacio emocional fue el que ganó Cristina en su gestión y comunicación durante el último año, y fue también el espacio que dejaron vacío las distintas opciones opositoras. Muchos datos y hechos hacían que esta fuese una tarea ardua para éstas, pero no parecieron intentarlo, ni siquiera pensando en el largo plazo.

La importancia de la emoción

La psicología y las denominadas neurociencias hace años investigan el proceso de toma de decisiones de cada individuo.

Uno de los mayores hallazgos ha sido el descubrimiento de que frente a cada estímulo que recibimos, se activan distintas redes neuronales en nuestro cerebro, algunas en forma consciente y muchas otras en forma inconsciente. Existen millones de redes de asociación, esto es, pensamientos, memorias, imágenes, sonidos, olores y sentimientos, conectados unos a los otros. A partir de este dato, el arte de la persuasión política refiere a la creación, consolidación y activación de redes que generen sentimientos positivos en relación a un candidato o partido y sentimiento negativos en relación al oponente.

Otro descubrimiento de vital importancia es que las emociones juegan el papel principal en la toma de decisiones. El cerebro humano es un órgano esculpido por la naturaleza desde hace millones de años, en el que las emociones fueron desarrollándose a la par de las necesidades de supervivencia. Esto hace que las emociones provean información funcional a aquellas necesidades vitales. No se sabe bien cuándo exactamente surgieron las emociones que conocemos como humanas pero sí se sabe que los denominados sentimientos son mucho más viejos que los procesos conscientes de pensamiento a los que llamamos razón. La prevalencia de las emociones es temporal y comprobable, y este es un dato clave para entender el funcionamiento del cerebro. Y si bien el sentimiento y el pensamiento actúan en conjunto, pues la naturaleza así lo fue proyectando, cuando hay un desencuentro entre lo que la emoción y la razón registran, la emoción es quien invariablemente triunfa.

Para graficar esto último, Sigmund Freud proponía la metáfora de la razón como un caballero y las pasiones como el caballo. El caballero intentará controlar a su caballo con mayor o menor éxito pero la fuerza siempre residirá en el animal. Más lejano en el tiempo, también podemos citar al ilustrado David Hume cuando aseguraba que “la razón es esclava de las pasiones”.

Narraciones emocionales

¿Por qué siempre nos emocionamos con las películas de Holywood a pesar de que desde el comienzo sabemos que Harry terminará en pareja con Sally, que Rocky Balboa no será noqueado o que Truman Burbank se liberará? Porque cuentan historias que activan redes preexistentes en nuestro cerebro y asociadas a emociones placenteras por la identificación con el éxito del personaje principal. El cerebro celebra ese triunfo reproductivo o de supervivencia y genera señales placenteras al confirmar la existencia de un camino probable de satisfacción de nuestros impulsos vitales.

Asimismo, el éxito de Hollywood como productora de historias masivas se basa en que tempranamente los productores y guionistas descubrieron que nuestras mentes tienen una tendencia natural hacia historias con una determinada estructura, semejante para las distintas culturas y que nos hacen sentir placer. Estas historias universales fueron llevadas al paroxismo por la industria cinematográfica y no son resultado de un cínico marketing sino de una inteligente interpretación de las emociones humanas.

Las historias emocionalmente atractivas son complejas de escribir pero, en general, siguen una estructura semejante y reconocible que les confiere su poder retórico.

En el campo de la política, cualquier narrativa persuasiva exitosa tendrá varios de los siguientes elementos:

- Una estructura fácil de comprender y contar

- Protagonistas y antagonistas.

- Coherencia.

- Una moraleja clara.

- Un contenido atractivo, vívido y memorable.

- Metáforas emocionalmente evocativas.

- Elementos de la historia contada por el adversario, reformulándolas como propias.

- Una semejanza con la historia de la Nación, sus principios y próceres indiscutidos.

Si se analiza los discursos de Cristina Fernández de Kirchner se verá que la mayoría de estos elementos no sólo están presentes sino que juegan un papel central en su relato. Esta narrativa no termina en la Presidenta sino que también fue tiñendo la de gran parte del justicialismo, generando una sensación de homogeneidad a lo largo de todo el país. Entre otras cosas, se puede destacar en los discursos de Cristina la constante utilización de la metáfora como recurso retórico a través del cual se activan redes ya existentes y se comprende una nueva situación en términos familiares.

Por su parte, los opositores y los partidos de oposición, estuvieron lejos de tener una narrativa emocionalmente apelativa y con aspiraciones masivas. Sus discursos estuvieron eminentemente centrados en temas y orientados a la razón e intereses del ciudadano, pero no a sus emociones. Si no les gusta el cine de Hollywood, pueden pensar en la Nouvelle Vague. Cristina Fernández de Kirchner nos contó historias de François Truffaut, llenas de emoción. La oposición, historias más cercanas a las de Jean-Luc Godard, frías, cerebrales e intrincadas.

Hacia posicionamientos emocionales

Puede parecer obvio decir que un dirigente debe suscitar sentimientos positivos en multitudes de ciudadanos. Pero el punto aquí es mucho más específico: administrar los sentimientos positivos y negativos debe ser el principal objetivo de una campaña política. Primero hay que generar esa emoción y recién después, hablar de temas y posiciones específicas.

Un dirigente que quiera ser candidato dentro de dos o cuatro años, deberá empezar hoy mismo a pensar la mejor forma de responder emocionalmente a las preguntas básicas del electorado. ¿Este candidato comparte mis valores y se preocupa por alguien como yo? ¿Puedo confiar en él? ¿Tiene las cualidades personales (integridad, liderazgo o competencia) para representarme de acuerdo a mis valores e intereses? Todas las respuestas pasarán por cómo se siente respecto a ese dirigente, cómo éste lo hace sentir. En definitiva, serán sus emociones, más confiables que la razón por viejas e intensas, quienes darán el veredicto final. Nos pasa con las personas que conocemos en nuestro día a día; nos pasa también con nuestros líderes.

Para lograr esa conexión emocional, debemos recordar que en democracia el poder electoral se construye con comunicación entre seres humanos. Estos principios básicos de una narrativa emocional exitosa no sólo pueden ser de gran utilidad para el despliegue de liderazgos nacionales sino también para oficialismos y oposiciones en todos los distritos. Siempre hay historias que contar, en todos los niveles. Saber cómo contarlas es la diferencia entre el éxito y el fracaso.