Mucho se habló en las últimas semanas sobre la frialdad y la superficialidad preponderante en la campaña electoral porteña. Desde la consultoría política y la docencia universitaria, se pueden agregar algunos elementos para un análisis más lúcido y cercano a lo que sucede en la práctica.

Si consideramos como “frialdad” a la falta de cobertura de los medios y de interés sólido de la opinión pública en las campañas de los candidatos, es innegable que la porteña fue y seguirá siendo una campaña fría. Resulta necesario, sin embargo, refinar el análisis de las posibles causas. Algunos analistas describen sin mayor consistencia a la Copa América, los lanzamientos de candidaturas presidenciales o el descenso de River como motivos centrales de este desinterés.

Es un error considerar que este tipo de hechos, de indudable interés público, enfrían una contienda electoral. Cualquier campaña electoral en cualquier parte del mundo convive con diversos hechos sociales, económicos y deportivos que compiten por la agenda mediática. Durante las semanas que dura una campaña, bien pueden convivir distintos hechos de índole diversa o similar y existir una alta temperatura en todos ellos.

Por otra parte, circulan en medios masivos y especializados análisis donde se critican a los candidatos por campañas con efectos “de cortísimo plazo”, llenas de “humor fácil” y con un alto grado de “banalidad”.

Existe una pregunta cuya respuesta puede clarificar los dos cuestionamientos de frialdad y “superficialidad” en la campaña electoral. ¿Qué nos atrae a los seres humanos?

Desde que el hombre es hombre tenemos la costumbre de conversar con nuestros semejantes de hechos públicos y privados. Como bien dice Manuel Mora y Araujo en su gran obra El poder de la conversación, “la interacción entre las personas, la conversación cotidiana sobre temas públicos, es el más característico de los fenómenos que generan la especificidad de la opinión pública”. ¿Y de qué conversa la gente cuando interactúa? ¿Sobre qué conversamos nosotros mismos con amigos, conocidos y compañeros de trabajo?

Hablamos de lo que nos conmueve, de lo que nos atrae, de lo que nos genera interés. Principalmente hablamos de noticias que involucren seres humanos y de alegrías o problemas que vivimos en primera persona. Y hablamos también de deportes y espectáculos, pero por lo general remitiéndonos a su faz humana. No hablamos de sistemas tácticos, estadísticas o propuestas estéticas. Hablamos de jugadores, internas del plantel, romances o búsquedas personales. Tenemos la tendencia a personalizar todo los temas, representarlos en seres de carne y hueso, dramatizarlos haciéndolo acción entre personajes. Y esa interacción se sostiene en la competencia o en mostrar la capacidad humana de superarse o denigrarse a uno mismo. Esa es la base del drama.

A la luz de esta reflexión sociológica, podemos entonces empezar a pensar respuesta a aquellos interrogantes.

En primer lugar, la actual campaña porteña carece de interés público por un motivo principal. Se percibió desde el comienzo algo que se constató con los resultados de la primera vuelta: esta elección no era competitiva, no era dramática en términos de acción. Estaba claro desde un comienzo que Macri sería reelecto. Lógica similar a la de la campaña presidencial del 2007. En los atajos mentales del elector promedio opera el siguiente razonamiento. “¿Para qué voy a invertir tiempo en informarme sobre candidatos de una elección cuyo resultado ya se sabe? Mejor invierto mi tiempo en entretenerme, descansar o trabajar.”

A esa lógica podemos sumarle que el tratamiento mediático de las elecciones se rige cada vez más por una lógica deportiva. Es cada vez mayor la presencia de encuestadores en medios masivos donde ni siquiera se analizan encuestas sino sólo intenciones de voto. El hecho noticiable supone un tratamiento deportivo, se busca saber quién va primero y quién segundo.

En resumen, cuando una elección es percibida como competitiva, el interés mediático y social aumenta y, por lo tanto, presenciamos una campaña caliente. A la inversa, cuando la percepción es que hay un claro favorito, la campaña se enfría y la ciudadanía elige conversar sobre temas que le resulten más atractivos. A esta ecuación, podemos agregar otro elemento que contribuye a la temperatura de campaña; la recaudación. Cuanto menos incertidumbre en el resultado, menos aportes de campaña, menos inversión presupuestaria y, entonces, menos publicidad y presencia en las calles. O sea, menos temperatura.

En segundo lugar, reflexionar sobre qué nos resulta atractivo como seres humanos nos permite empezar a dar respuestas a por qué tenemos campañas aparentemente tan livianas o, como le gusta decir a muchos nostálgicos de vaya a saberse qué pasado idealizado, marketineras.

Al elector mayoritario la política no le interesa, no porque desconozca su valor sino fundamentalmente porque descree de la mayoría de los dirigentes; los ven como gente preocupada sólo por el poder y ajena a su mundo de valores y necesidades. Si bien esa brecha necesita comenzar a reducirse, no es una campaña electoral el momento para hacerlo ni la tarea principal de un candidato. Su tarea en campaña es conectarse con el elector, comunicarse con él y proponerle una visión.

En Argentina, a partir de su campaña legislativa en 2005 Macri incorpora a su equipo a los consultores Jaime Durán Barba y Santiago Nieto y comienza a establecer un nuevo vínculo con el ciudadano porteño. Un vínculo basado en una comunicación alejada de los parámetros tradicionales de la política argentina. Un líder humanizado, que habla en forma horizontal, más proclive a escuchar que a dar discurso, con capacidad de reírse de sí mismo y alejado de los modos tradicionales. Un ser humano que hable de los problemas del elector promedio, en su lenguaje y con sus códigos. O sea, un líder 2.0, con una comunicación directa, con lenguaje publicitario y ajeno al léxico ideológico. En este sentido, el PRO se fue configurando como una contracara adecuada al kirchnerismo. Una lógica lúdica versus una lógica épica.

El acierto de ese nuevo estilo de comunicación se basa no sólo en formas atractivas y renovadas, sino también en un contenido político consistente. El slogan “Vos sos bienvenido” tiene una alta carga política. Desconocer eso y pensar que son palabras escogidas al azar sin conexión profunda con el ánimo, las expectativas y las necesidades de amplios segmentos del electorado es un grosero error. Esta equivocación parecieron cometer algunos candidatos, apelando a los modos relajados, livianos y humorísticos de las campañas PRO pero sin un mensaje político y consistente por dentro. El error no fue intentar comunicarse con lenguaje coloquial, más humano y más atractivo en términos estéticos, sino desconocer que, más allá de los modos, en una campaña electoral exitosa debe subyacer un mensaje de contenido político.

Richard Nixon decía a los candidatos republicanos que no se preocupasen en agradar a la prensa diciendo todos los días cosas originales sino que repitiesen y repitiesen aquello que les funcionase, que les sirviese. Macri y sus campañas no intentan convencer o agradar a periodistas o sociólogos; intentan en todo momento conectarse con la cantidad suficiente de electores para ganar.

El error de muchos análisis es pensar que Macri es sólo globitos y afiches coloridos. Podrán gustar más o menos sus posiciones políticas pero está claro que Macri, así como la mayoría de los candidatos porteños, podría hablar horas de políticas públicas. Si no lo hacen no es por desidia, incompetencia o desprecio a la política sino porque hoy no funciona. Si funcionase, tendrían mucho más rating los programas de TN o 678 que los programas de chimentos o de famosos bailando. En ese marco, el PRO se comunica con el mejor idioma para alcanzar a grandes públicos, descreídos y alejados del mundo de la política: el lenguaje coloquial, simple, llano y atractivo de la publicidad. Conectar con esos electores que apenas sienten interés por la política, es la tarea de todo buen candidato. Y esa conexión se consigue con modos livianos pero con un mensaje político claro y conectado al mundo de esos electores.

No se trata de defender la campaña PRO sino de entender las causas de su éxito. Ya resulta un desatino suponer que sus triunfos son producto de la casualidad o de un marketing con efectos de corto plazo. Hace seis años que Macri gana en forma inapelable en su distrito. Evidentemente hay una conexión real y consistente con segmentos mayoritarios del electorado.

Sin ánimo de ofender y con ánimo de sumar, este artículo busca aportar en dos sentidos. Primero, entender que el interés por una contienda electoral es proporcional a la incertidumbre sobre su resultado final. Y segundo, explicar que los espejos de colores del marketing y la publicidad son indispensables para una campaña electoral pero necesitan siempre de un contenido político real para ser exitosos.

Para finalizar, muchos podrán contraponer el argumento de que la lógica épica del kirchnerismo y su prédica del “regreso” de la política es una variable determinante en sus altas posibilidades electorales. Muy lejos de ese razonamiento, son muchos los elementos que permiten suponer que las altas chances de reelección del actual gobierno se sostienen a pesar de y no justamente gracias a sus modos épicos y un discurso polarizado. Esa lógica épica es muy importante pero sólo para un segmento minoritario y tiende a generar cierta distancia con en el mayoritario mundo de los descreídos de la política. La capacidad del oficialismo nacional de construir una mayoría se debe a causas más terrenales. Algunas de ellas son la percepción popular de que el modelo de desarrollo económico es el correcto a pesar de sus limitaciones, una oposición atomizada y una candidata con alto nivel de imagen positiva a partir de la empatía con su dolor humano. Pero ese es tema para otro artículo.