"El mundo cambió y los empresarios deberían plantearse una máxima muy sencilla: todo lo que vaya a hacer tengo que estar dispuesto a contarlo. Si me lo planteo así, seguramente eso me permitirá evitar muchas metidas de pata", explica Sergio Roitberg. Se refiere a la causa de los cuadernos, pero su máxima se puede extender a cualquier ámbito de la vida. "Antes las cosas no se sabían, la regla era 'esto no se va a saber'. Ahora es al revés, todo se sabe", agrega.

Roitberg trabajó como periodista en Argentina y Estados Unidos pero ahora es CEO de Newlink, una consultora de comunicaciones que fundó, con sede en Miami y varios países de América Latina. Semanas atrás presentó su libro "Expuestos", donde analiza distintas estrategias para que las empresas y organismos puedan comunicarse con sus interlocutores. "Hoy en día la gente busca historias y para eso hacen falta elementos. La mayoría de las empresas corporativas tienen una cabeza de hace 40 años y responden con las mismas herramientas en forma y fondo", critica.

-¿Por qué escribió "Expuestos"?

-Es una hoja de ruta para transitar en este nuevo mundo de hoy donde las mayoría de las personas estamos experimentando un cambio que nos genera una enorme vulnerabilidad, sobre todo a los más poderosos. Este nuevo orden y forma de enfrentar las cosas nos genera mucha inseguridad y nos convierte en vulnerables como consecuencia de esa exposición.

-¿Es un fenómeno que sólo ocurre en las redes sociales o se da en todos los órdenes de la vida cotidiana?

-Las redes sociales son la última expresión que estamos viviendo hoy. Cambió radicalmente la forma en que nos conectamos. Tenemos la posibilidad de darle la fuerza a un receptor que siempre fue considerado como pasivo. Muchos años atrás Marshall McLuhan hablaba del circuito de la Comunicación donde el receptor se transforma en emisor. En ese momento parecía algo muy improbable, pero hoy en día todos receptores se convierten en emisores porque tienen dos cosas, credibilidad y alcance. Las dos cosas que siempre tuvieron los medios de comunicación.

-¿Los políticos se acostumbran a las nuevas herramientas?

-La política es el arte de la oportunidad y los políticos se dan cuenta de que es una gran oportunidad para ellos y generan una conversación directa. Lo aprovechan mucho, entienden que hay una herramienta para conectar con la gente, también tienen que entender que el mundo cambió y está impactado por cuatro fuerzas nuevas: velocidad, transparencia, colaboración y conciencia social.

-¿Llegan a comprenderlo?

-No estoy estoy seguro de que entiendan el impacto de estas cuatro fuerzas. El libro busca cambiar la forma de pensar: el pensamiento orbital tiene un cambio importante de dos elementos. El primero es la recategorización del "target" convirtiéndolo en un actor empoderado. Durante mucho tiempo tratamos a los distintos targets como alguien al que queremos conquistar. Ahora se convirtieron en actores empoderados, ese concepto se aplica a cualquiera que tenga un teléfono con internet.

-¿Cuánto cambió el "target"?

-En el pasado el target era un pobre animalito con cara de yo no fui al que yo intentaba venderle algo. Ese mismo target hoy tiene 300 contactos de Whatsapp, otros tantos en Facebook y puede destruirte en 5 minutos.

Hay un gran desconcierto en el mundo de la política porque básicamente no podemos conectar tan fácil con ese actor empoderado. Eso sucede porque hablamos con herramientas del pasado y ese actor hoy es completamente diferente. ¿Cómo conectar con esa gente? A través de un propósito compartido. Si uno encuentra ese propósito compartido, hoy es mucho más fácil conectar que lo que era en el pasado. Es necesario buscar algo que está por debajo del mensaje y permite conectar con el interés de la gente.

LPOMarcelo Arias

-¿Quiénes son los nuevos modelos a seguir? ¿Es fácil volverse un "influencer"?

-Todo este cambio es consecuencia de la gran interconectividad. Vivimos en la era de la "actualización permanente" las cosas nunca alcanzan su versión definitiva porque vuelven a cambiar. El modelo no es Facebook, Twitter, Instagram, sino que esas son herramientas para poder conectar con la gente. Esas herramientas van a seguir evolucionado, lo importante no es el modelo sino cambiar la cabeza.

-¿Hay manera de estar fuera de las redes sociales?

-El título de libro, Expuestos, alude que estamos en ropa interior en una vidriera. No podemos decidir o elegir que hablen de nosotros. Pero además tienen una capacidad de impacto pocas veces visto en la historia.

-¿Las empresas y políticos logran acostumbrarse a la independencia de los consumidores/ votantes?

-Estamos viviendo una etapa bisagra, que yo llamo del futuro-presente. Tenemos herramientas del futuro en el tiempo presente, pero es el propio ser humano ponerles un freno. Es algo que va a ir por decantación, antes teníamos un teléfono para responder llamadas y una computadora para responder los mails, hoy sería algo extrañísimo.

Las empresas piensan que si mandan un mail en vez de un fax cambiaron su forma de comunicar, pero la mayoría de ellas tiene una cabeza de hace 40 años.  Hoy en día la gente busca historias y para eso hacen falta elementos

-Qué valor tienen hoy las gacetillas o comunicados? A los periodistas claramente no les importan, ¿y a la gente?

-Por suerte apareció internet porque al menos podemos cortar menos árboles. Es un problema de forma y de fondo. Fui periodista y Newlink, mi empresa, nació en una redacción, viendo como muchas buenas iniciativas iban a parar al tacho de basura.

Las empresas o políticos buscan contar lo que pasó o lo que va a pasar intentando imitar un cable de noticias. Hoy en día la gente busca historias y para eso hacen falta elementos. La mayoría de las empresas corporativas tienen una cabeza de hace 40 años y responden con las mismas herramientas en forma y fondo. No es solamente mandar una gacetilla por mail en vez de fax, hay que entender que lo que hacemos no funciona. La noticia hoy en día la tiene cualquiera, lo que no tiene cualquiera es transformar la noticia en algo relevante.

La mayoría de las empresas no se da cuenta de eso. Lo que ocurre es que transformándose en un recuadro cada vez más chico. Transfieren del mundo análogo al digital y de allí a las redes sociales. ¡Tienen que desarrollar contenido!

Macrismo, medios y "fake news"

-En una de sus entrevistas hablaba de la importancia de pedir perdón cuando se comete un error. ¿Por qué las empresas y sobre todo los dirigentes políticos prefieren dejar pasar bastante tiempo antes de hacerlo?, ¿no pagan un costo mayor?

-Tapar el sol con un dedo en el mundo de la transparencia es algo difícil y tonto. Todos pensamos que eso no nos va a pasar, que el escándalo se puede evitar. Pero es un mundo totalmente transparente, todo tiene mucho impacto. A la mayoría le cuesta reconocer el error.

La forma de salir airosos, si están seguros de que metieron la pata, es pedir disculpas, que es un acto de honradez y humildad. Allí empieza cualquier conexión con la gente que te está escuchando o mirando.

LPOMarcelo Arias

-Es cada vez más común que los medios publiquen noticias falsas. Pareciera que el apuro por la primicia le gana al chequeo de la información, ¿esto les quita credibilidad a los medios o no pagan ningún costo?

-Estamos en un momento en que el costo se paga a mediano y largo plazo, entonces no sabemos cuál es el impacto que tienen las mentiras sobre un medio. El presidente de Estados Unidos desarrolló una nueva forma de conectarse con la gente y es a través de cosas que no son ciertas. Y la Casa Blanca era la institución más seria del mundo, para fijar una posición evaluaban todo 40 veces. Hoy el presidente de EEUU genera una posición sin preguntarle a nadie, desde su casa mirando televisión.

¿El macrismo comunica mal? Hay otros problemas de fondo, pero no puede echársele la culpa a la comunicación. De hecho las campañas fueron muy buenas. La comunicación se ha convertido en la gran excusa de los fracasos del mundo de hoy. Si tenés un problema de pareja le echás la culpa a la comunicación

Si el presidente de EEUU dice cosas que no son ciertas y sin embargo tiene una aprobación popular, ¿cómo pretender que el medio pague un precio? Lo que pasa es que la sociedad se va polarizando y la gente que mira un medio que dice mentiras lo necesita de esa información para alimentar su propio dogma o forma de pensar.

Así como en una época uno podía entrar a la redacción de un diario y decir qué pensamiento representaba cada periodista, hoy en día es un medio completo que representa el pensamiento de una parte de la sociedad. En la vorágine del mundo online, donde la velocidad es tan importante, nada se escribe en piedra. La vida útil de las cosas es cada vez menor. Nos acostumbramos a que las cosas no vivan en la eternidad.

-Algunos analistas critican al gobierno de Macri porque sostienen que comunica mal. ¿Es realmente así?, ¿qué significaría comunicar bien?

-Entrevisté a Marcos Peña para el libro y creo que las últimas campañas del gobierno fueron muy buenas. Lograron cambiar el estilo de las campañas y además se conversó con la gente. No solamente en vivo, sino también en gráfica. No había fotos de Macri mirando a cámara. La foto era el retrato de la acción y no solo del personaje. Esa es una muy buena manera de interpretar lo que lo que la gente quiere, que es conversar. Hoy uno tiene que conectar con la gente a través de la verdad y la transparencia. Este gobierno hace bastante por la transparencia.

Todo el mundo opina sobre la comunicación como si fuera un Boca-River pero los técnicos son dos. Hablan porque es gratis. La conexión que tiene el gobierno desde el punto de vista de la comunicación es muy buena. Hay otros problemas de fondo, pero no puede echársele la culpa a la comunicación. La comunicación se ha convertido en la gran excusa de los fracasos del mundo de hoy. Si tenés un problema de pareja le echás la culpa a la comunicación, si tenés un divorcio corporativo le echás la culpa a la comunicación.

Los problemas del gobierno son problemas de fondo, más allá de si fueron heredados o no, no tienen que ver con cómo conecten ni cómo comuniquen.

No criticaría tanto la forma en que lo hace, pero lo más importante es hacer las obras de gobierno, hacer que sea trascendente, resolver los problemas de la gente. Los que critican la comunicación me parece algo planteado por gente que quiere disimular lo que son los problemas y que no conoce el fondo de la cuestión.

LPOMarcelo Arias