"Las redes nos obligan a vivir en ropa interior en una vidriera"
"El mundo cambió y los empresarios deberíanplantearse una máxima muy sencilla: todo lo que vaya a hacer tengo que estardispuesto a contarlo. Si me lo planteo así, seguramente eso me permitirá evitar muchas metidas de pata", explica Sergio Roitberg. Se refiere a la causa de los cuadernos, pero su máxima se puede extender a cualquier ámbito de la vida. "Antes las cosas no sesabían, la regla era 'esto no se va a saber'. Ahora es al revés, todo se sabe", agrega.
Roitberg trabajó como periodista en Argentina y Estados Unidos pero ahora es CEO de Newlink, una consultora de comunicaciones que fundó, con sede en Miami y varios países de América Latina. Semanas atrás presentó su libro "Expuestos", donde analiza distintas estrategias para que las empresas y organismos puedan comunicarse con sus interlocutores. "Hoy en día la gente busca historias y para eso hacen falta elementos. La mayoría de las empresas corporativas tienen una cabeza de hace 40 años y responden con las mismas herramientas en forma y fondo", critica.
-¿Por qué escribió "Expuestos"?
-Es una hoja deruta para transitar en este nuevo mundo de hoy donde las mayoría de laspersonas estamos experimentando un cambio que nos genera una enormevulnerabilidad, sobre todo a los más poderosos. Este nuevo orden y forma deenfrentar las cosas nos genera mucha inseguridad y nos convierte en vulnerablescomo consecuencia de esa exposición.
-¿Es un fenómenoque sólo ocurre en las redes sociales o se da en todos los órdenes de la vidacotidiana?
-Las redessociales son la última expresión que estamos viviendo hoy. Cambió radicalmentela forma en que nos conectamos. Tenemos la posibilidad de darle la fuerza a unreceptor que siempre fue considerado como pasivo. Muchos años atrás Marshall McLuhanhablaba del circuito de la Comunicación donde el receptor se transforma enemisor. En ese momento parecía algo muy improbable, pero hoy en día todosreceptores se convierten en emisores porque tienen dos cosas, credibilidad yalcance. Las dos cosas que siempre tuvieron los medios de comunicación.
-¿Los políticosse acostumbran a las nuevas herramientas?
-La política esel arte de la oportunidad y los políticos se dan cuenta de que es una granoportunidad para ellos y generan una conversación directa. Lo aprovechan mucho,entienden que hay una herramienta para conectar con la gente, también tienen queentender que el mundo cambió y está impactado por cuatro fuerzas nuevas: velocidad,transparencia, colaboración y conciencia social.
-¿Llegan a comprenderlo?
-No estoy estoyseguro de que entiendan el impacto de estas cuatro fuerzas. El libro buscacambiar la forma de pensar: el pensamiento orbital tiene un cambio importantede dos elementos. El primero es la recategorización del "target"convirtiéndolo en un actor empoderado. Durante mucho tiempo tratamos a losdistintos targets como alguien al que queremos conquistar. Ahora seconvirtieron en actores empoderados, ese concepto se aplica a cualquiera quetenga un teléfono con internet.
-¿Cuánto cambió el "target"?
-En el pasado eltarget era un pobre animalito con cara de yo no fui al que yo intentabavenderle algo. Ese mismo target hoy tiene 300 contactos de Whatsapp, otrostantos en Facebook y puede destruirte en 5 minutos.
Hay un grandesconcierto en el mundo de la política porque básicamente no podemos conectartan fácil con ese actor empoderado. Eso sucede porque hablamos con herramientasdel pasado y ese actor hoy es completamente diferente. ¿Cómo conectar con esagente? A través de un propósito compartido. Si uno encuentra ese propósitocompartido, hoy es mucho más fácil conectar que lo que era en el pasado. Es necesario buscar algo que está por debajo del mensaje y permite conectar con elinterés de la gente.
-¿Quiénes son losnuevos modelos a seguir? ¿Es fácil volverse un "influencer"?
-Todo este cambioes consecuencia de la gran interconectividad. Vivimos en la era de la"actualización permanente" las cosas nunca alcanzan su versión definitivaporque vuelven a cambiar. El modelo no es Facebook, Twitter, Instagram, sinoque esas son herramientas para poder conectar con la gente. Esas herramientasvan a seguir evolucionado, lo importante no es el modelo sino cambiar lacabeza.
-¿Hay manera de estarfuera de las redes sociales?
-El título delibro, Expuestos, alude que estamos en ropa interior en una vidriera. Nopodemos decidir o elegir que hablen de nosotros. Pero además tienen unacapacidad de impacto pocas veces visto en la historia.
-¿Las empresas ypolíticos logran acostumbrarse a la independencia de los consumidores/votantes?
-Estamos viviendouna etapa bisagra, que yo llamo del futuro-presente. Tenemos herramientas delfuturo en el tiempo presente, pero es el propio ser humano ponerles un freno. Es algo que va a ir por decantación, antes teníamos un teléfono pararesponder llamadas y una computadora para responder los mails, hoy sería algoextrañísimo.
-Qué valor tienenhoy las gacetillas o comunicados? A los periodistas claramente no les importan,¿y a la gente?
-Por suerte apareció internet porque al menos podemos cortar menos árboles.Es un problema de forma y de fondo. Fui periodista y Newlink, mi empresa, nacióen una redacción, viendo como muchas buenas iniciativas iban a parar al tachode basura.
Las empresas o políticos buscan contar lo que pasó o lo que va a pasarintentando imitar un cable de noticias. Hoy en día la gente busca historias ypara eso hacen falta elementos. La mayoría de las empresas corporativas tienenuna cabeza de hace 40 años y responden con las mismas herramientas en forma y fondo.No es solamente mandar una gacetilla por mail en vez de fax, hay que entenderque lo que hacemos no funciona. La noticia hoy en día la tiene cualquiera, loque no tiene cualquiera es transformar la noticia en algo relevante.
La mayoría de las empresas no se da cuenta de eso. Lo que ocurre esque transformándose en un recuadro cadavez más chico. Transfieren del mundo análogo al digital y de allí a las redessociales. ¡Tienen que desarrollar contenido!
Macrismo, medios y "fake news"
-En una de susentrevistas hablaba de la importancia de pedir perdón cuando se comete unerror. ¿Por qué las empresas y sobre todo los dirigentes políticos prefierendejar pasar bastante tiempo antes de hacerlo?, ¿no pagan un costo mayor?
-Tapar el sol conun dedo en el mundo de la transparencia es algo difícil y tonto. Todos pensamosque eso no nos va a pasar, que el escándalo se puede evitar. Pero es un mundototalmente transparente, todo tiene mucho impacto. A la mayoría le cuesta reconocerel error.
La forma de salirairosos, si están seguros de que metieron la pata, es pedir disculpas, que esun acto de honradez y humildad. Allí empieza cualquier conexión con la genteque te está escuchando o mirando.
-Es cada vez máscomún que los medios publiquen noticias falsas. Pareciera que el apuro por laprimicia le gana al chequeo de la información, ¿esto les quita credibilidad a los medios ono pagan ningún costo?
-Estamos en unmomento en que el costo se paga a mediano y largo plazo, entonces no sabemoscuál es el impacto que tienen las mentiras sobre un medio. El presidente deEstados Unidos desarrolló una nueva forma de conectarse con la gente y es a través de cosas que no son ciertas.Y la Casa Blanca era la institución más seria del mundo, para fijar unaposición evaluaban todo 40 veces. Hoy el presidente de EEUU genera una posiciónsin preguntarle a nadie, desde su casa mirando televisión.
Si el presidentede EEUU dice cosas que no son ciertas y sin embargo tiene una aprobaciónpopular, ¿cómo pretender que el medio pague un precio? Lo que pasa esque la sociedad se va polarizando y la gente que mira un medio que dicementiras lo necesita de esa información para alimentar su propio dogma o formade pensar.
Así como en unaépoca uno podía entrar a la redacción de un diario y decir qué pensamientorepresentaba cada periodista, hoy en día es un medio completo que representa elpensamiento de una parte de la sociedad. En la vorágine del mundo online, dondela velocidad es tan importante, nada se escribe en piedra. La vida útil de lascosas es cada vez menor. Nos acostumbramos a que las cosas no vivan en laeternidad.
-Algunosanalistas critican al gobierno de Macri porque sostienen que comunica mal. ¿Es realmenteasí?, ¿qué significaría comunicar bien?
-Entrevisté aMarcos Peña para el libro y creo que las últimas campañas del gobierno fueron muybuenas. Lograron cambiar el estilo de las campañas y además se conversó con lagente. No solamente en vivo, sino también en gráfica. No había fotos de Macrimirando a cámara. La foto era el retrato de la acción y no solo del personaje.Esa es una muy buena manera de interpretar lo que lo que la gente quiere, quees conversar. Hoy uno tiene que conectar con la gente a través de la verdad yla transparencia. Este gobierno hace bastante por la transparencia.
Todo el mundoopina sobre la comunicación como si fuera un Boca-River pero los técnicos sondos. Hablan porque es gratis. La conexión que tiene el gobierno desde el puntode vista de la comunicación es muy buena. Hay otros problemas de fondo, pero no puede echársele la culpa a la comunicación. La comunicación se ha convertidoen la gran excusa de los fracasos del mundo de hoy. Si tenés un problema depareja le echás la culpa a la comunicación, si tenés un divorcio corporativo leechás la culpa a la comunicación.
Los problemas delgobierno son problemas de fondo, más allá de si fueron heredados o no, notienen que ver con cómo conecten ni cómo comuniquen.
No criticaríatanto la forma en que lo hace, pero lo más importante es hacer las obras degobierno, hacer que sea trascendente, resolver los problemas de la gente. Losque critican la comunicación me parece algo planteado por gente que quieredisimular lo que son los problemas y que no conoce el fondo de la cuestión.