No es una novedad que los latinos representan la porción de más rápido crecimiento del país. Tanto es así, que si consideráramos a los latinos de EE.UU. como su propio país, sería el tercero después de la tasa de crecimiento del PIB de China e India en la última década. Pero ese avance exponencial no está correlacionado con una mejora sustancial de su economía particular. En un momento de incertidumbre por la recesión global que se avecina, los consumidores están buscando apoyo adicional.

Según el último reporte de McKinsey titulado "El estado económico de los latinos en los EE.UU.: decididos a prosperar", estiman que la base de consumidores latinos tiene necesidades insatisfechas de más de $ 100.000 millones actualmente. Esto podría multiplicarse por seis a $ 660.000 millones si abordamos la brecha de paridad entre los latinos y los blancos no latinos según la proporción de la población.

Se corta el financiamiento y los emprendedores latinos sufren la crisis económica 

Todo esto a pesar de que durante la última década, los latinos han aumentado el consumo de sus hogares para alcanzar un mercado acumulativo de $ 1 billón en 2021, una tasa de crecimiento anual del 6% durante la última década.

"Su gasto familiar es más alto en comparación con otros grupos con niveles de ingresos similares y, sin embargo, el gasto en marketing dirigido a los latinos probablemente no refleja esto. Los latinos son conscientes de su impacto y eligen marcas que valoran el medio ambiente y a sus empleados, todo lo cual hace que sean más influyentes de lo que sugerirían sus niveles de ingresos", destaca McKinsey.

  Por eso, los consumidores latinos están muy insatisfechos con los productos que se les ofrecen, especialmente en comparación con sus contrapartes blancas no latinas. Esta insatisfacción se extiende a través de categorías de productos, desde alimentos y bebidas hasta productos financieros, lo que puede indicar necesidades no resueltas que impactan en su vida diaria.

"Si las marcas abordan los impulsores de la insatisfacción en términos de acceso y propuesta de valor, hay un ingreso colectivo de $ 109.000 millones en juego, al considerar el gasto actual y el potencial futuro en caso de que se ofrezcan productos mejorados", destaca la consultora. 

Al mismo tiempo, los latinos también se han visto más afectados por el COVID-19 y la inflación que otras poblaciones, y esto ha expuesto sus vulnerabilidades. En consecuencia, se espera que los latinos cambien sus gastos de consumo y tomen medidas agresivas para cambiar a marcas que satisfagan mejor sus necesidades.

Las empresas que apoyan a los consumidores latinos mediante la optimización de las propuestas de valor y la adaptación de sus estrategias de marketing y ventas tienen una oportunidad singular de capturar el potencial que representa este mercado en crecimiento.

La investigación revela otro dato que pinta de cuerpo entero lo que el mercado se está perdiendo. En un escenario en el que los latinos igualaran sus gastos en relación a la población que son, los consumidores latinos gastarían alrededor de $ 554.000 millones más que en la actualidad.

"Cerrar esta brecha requeriría abordar las brechas subyacentes de ingresos y ahorros entre latinos y blancos no latinos. Los empleadores y la sociedad en general tienen mucho que ganar al brindarles a los latinos mejores trabajos que también brinden oportunidades de progreso y liderazgo", remarca el estudio. 

Con respecto al tema laboral, clave, para mejorar el consumo y los ingresos, los latinos aumentaron su participación en roles profesionales al 25%, un aumento de cinco puntos porcentuales en la última década. Sin embargo, los latinos todavía enfrentan barreras en el lugar de trabajo, a través de la discriminación, los prejuicios implícitos o la falta de oportunidades para avanzar en nuevos roles.

De hecho, si los latinos estuvieran representados en niveles laborales acordes con su parte de la población y se les pagara lo mismo que a los blancos no latinos, recibirían $ 281.000 millones adicionales en ingresos anuales que podrían utilizarse para impulsar el crecimiento económico, según el trabajo de la consultora.

También hay una gran distancia a la hora de medir el ahorro. Los latinos tienen solo una quinta parte de la riqueza media de sus contrapartes blancos no latinos, y sus ahorros se han agotado. Hoy, casi la mitad de los latinos tienen poco o ningún ahorro para la jubilación. 

Y solo el 23% de los latinos se consideran financieramente saludables en 2022 en comparación con el 35% de los blancos no latinos. Sin embargo, la riqueza neta de los latinos está aumentando a un ritmo más rápido (9% para los latinos, frente al 4% para los blancos no latinos), reduciendo, pero aún no cerrando, la brecha con los blancos no latinos. Si la tendencia continúa, los hogares latinos podrían alcanzar un patrimonio neto promedio de $47.000 este año, indicó el informe.

"Si bien los latinos tienen aproximadamente la mitad de la deuda que sus homólogos blancos no latinos, esto puede deberse a que les resulta difícil acceder a productos financieros apropiados", destaca McKinsey.

Los latinos tienen 1,7 veces más probabilidades que los blancos no latinos de que se les rechace un préstamo, y el 30% no tiene acceso a servicios bancarios o no cuenta con suficientes servicios bancarios en comparación con el 12% de sus contrapartes blancos no latinos.