Elon Musk volvió a sorprender. Después de andar buscando reemplazante para sí mismo en el cargo de CEO de Twitter, algo por lo que bromeó más de una vez, finalmente uno de los emprendedores más ricos del planeta decidió ceder terreno en la compañía y traer a una gurú de la publicidad para reflotar la imagen de la red social, trazar alianzas estratégicas y recuperar finalmente el caudal publicitario que el excéntrico Musk había evaporado con sus idas y vueltas y escándalos al tomar Twitter.

"¡Renunciaré como CEO tan pronto como encuentre a alguien lo suficientemente tonto como para aceptar el puesto!", había publicado Musk en diciembre del año pasado luego de haber hecho una encuesta preguntando si debería renunciar a su cargo, la cual marcó con el 57% que sí. No lo cumplió. 

Musk explicó cómo los despidos masivos y el regreso de la publicidad salvaron a Twitter

Ahora, y luego de haber estabilizado la brutal caída en los anuncios publicitarios los meses siguientes a su llegada a Twitter, Musk nombró a la ex jefa de publicidad de NBCUniversal, Linda Yaccarino, como la nueva directora ejecutiva de la red social con la clara intención revertir esa tendencia y recuperar ingresos publicitarios, que es el 92% de sus ingresos.

Yaccarino se hará cargo de una plataforma de redes sociales plagada de desafíos y una gran carga de deuda, luego de pasar varios años modernizando el negocio de publicidad en NBCUniversal, propiedad de Comcast Corp. 

Al conocerse la nominación, algunos ya empezaron a avisar que vender publicidad para NBC (algo mucho más tradicional) no es ni por asomo similar a hacerlo en una compañía como Twitter con un jefe disruptivo como Musk."¡Estoy emocionado de dar la bienvenida a Linda Yaccarino como la nueva directora general de Twitter!" Musk dijo en un tweet el viernes. "@LindaYacc se enfocará principalmente en las operaciones comerciales, mientras que yo me enfocaré en el diseño de productos y nuevas tecnologías", publicó Musk en redes.

Desde que adquirió Twitter en octubre, los anunciantes abandonaron la plataforma preocupados de que sus anuncios pudieran aparecer junto a contenido inapropiado después de que la empresa perdiera casi el 80% de su personal. Musk reconoció a principios de este año que Twitter sufrió una caída masiva en los ingresos publicitarios.

Entre septiembre y octubre del año pasado, justo antes de que el multimillonario tomara el control de la red social, un grupo integrado por los 10 principales anunciantes de Twitter (entre los que se encuentran HBO, Amazon, IBM y Coca-Cola) gastó $71 millones en publicidad. En los últimos dos meses, de acuerdo a la firma de análisis Sensor Tower citada por Bloomberg News, estas compañías sólo destinaron 7,6 millones de dólares en anuncios. Es decir, un 89% menos.

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 "La trayectoria de Twitter dará inmediatamente un giro de 180 grados bajo su liderazgo", afirmó Lou Paskalis, ejecutivo de la industria publicitaria desde hace mucho tiempo y director ejecutivo de AJL Advisory, una consultora de marketing, a la agencia Reuters. "Creo que Yaccarino escaló todas las montañas que pudo en NBCU y lo hizo impecablemente bien. Y no hay mayor desafío que restaurar el orden en Twitter", agregó.

 A pesar de que Musk apuntó que Yaccarino ayudaría a crear una "aplicación de todo", que anteriormente dijo que podría ofrecer una variedad de servicios como pagos entre pares, la selección de una veterana en publicidad indica que los anuncios digitales continuarán siendo un enfoque central del negocio.

No será fácil después de los traspiés de Musk que generó temor en los anunciantes. Primero despidió a miles de empleados, luego aceleró el lanzamiento de un producto de suscripción que permitía a los estafadores hacerse pasar por marcas importantes y suspendió a los usuarios con los que no estaba de acuerdo. Todo eso asustó a las marcas para que no gasten ni en dólar en la plataforma.

Para alejarse de los anuncios, el multimillonario se centró en Twitter Blue, una función de suscripción que cuesta a los usuarios $8 por mes para verificar sus cuentas, pero el producto ha tenido un éxito limitado. Mucha gente lo cuestionó y decidió no pagar por las excentricidades del fundador de Tesla. El investigador independiente Travis Brown, que ha estado rastreando la cantidad de suscriptores de Twitter Blue a lo largo del tiempo, estimó que había 619.858 clientes al 30 de abril. Flojo.

Linda Yaccarino, la nueva CEO de Twitter

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El desafío para Yaccarino será mayúsculo. La gurú de la publicidad se unió a NBCU en 2011, después de 15 años en Turner Entertainment, y se le atribuye haber llevado la operación de ventas de anuncios de la cadena a la era digital. 

Entre septiembre y octubre del año pasado, un grupo integrado por los 10 principales anunciantes de Twitter gastó $71 millones en publicidad. En los últimos dos meses, estas compañías sólo destinaron 7,6 millones de dólares en anuncios. Es decir, un 89% menos

A medida que las audiencias de televisión abierta migraron a la transmisión, ella subió al escenario en el Radio City Music Hall el año pasado para decirle a los anunciantes que los mensajes de su marca no eran una ocurrencia tardía. 

Ella dijo que NBCUniversal incorporó anuncios en su servicio de transmisión Peacock desde el principio."Twitter necesita credibilidad con la comunidad publicitaria", afirmó Greg Kahn, director ejecutivo de la consultora de medios GK Digital Ventures. "Linda ha demostrado su confianza, su naturaleza innovadora de traer nuevos socios a la mesa y un profundo banco de relaciones", agregó sobre la gran apuesta de Musk.