Durante décadas, los dirigentes políticos recibieron como premisa que, para triunfar en su actividad, debían ser populares. El razonamiento era sencillo y casi irrefutable: un político requiere que lo voten y para eso hace falta que la gente lo conozca y empatice con él. ¿Quiere Ud triunfar? Clink Caja y a la bolsa, no discuta más y contrate un asesor de imagen para la misión.

De esa verdad absoluta nació, por ejemplo, la idea de Mauricio Macri presidente de Boca, el "Alica Alicate" de Francisco De Narváez y tantos otros ejemplos más, en todas partes del mundo. Es que no importa la procedencia ideológica de los candidatos, todos tienen que ser votados por la gente, en Argentina al menos desde el año 1983.

Esta época del marketing estuvo signada por transformar a dirigentes de lo más diversos en personas comunes. "Le gusta el fútbol como a vos, hace compras en el supermercado como te toca hacer, tiene familia y es amiguero/a", esos y otros tantos mensajes desfilaron subrepticiamente por cada campaña política. Hasta que un día, dejaron de asegurar éxito.

La derrota de Sergio Massa a manos de Javier Milei fue la gran muestra de ello en nuestro país. ¿Qué es lo que se estaba consolidando en esos momentos, para sorpresa de muchos consultores? Nada menos que el paso de Lo Popular a Lo Viral que, con matices, se expresa en todas partes del mundo.

¿Qué significa ser viral? ¿Tener muchas vistas en las Redes Sociales? ¿Ser Influencer? ¿El concepto se limita al ámbito digital? Son muchas las preguntas que surgen alrededor de ello, ya que no deja de tratarse de un fenómeno nuevo. Podemos arriesgarnos igual y definirlo al menos por lo que no es: No tiene que ver con ser Popular.

El video del político en la cancha alentando a su equipo, con un ojo en el campo de juego y otro en el celular que lo filma, no va más. Las fotos de dirigentes caminando la calle y charlando con vecinos se devaluaron a la par. La distancia entre representantes y representados ha generado eso: nadie cree que los políticos enfrenten los mismos problemas que la gente común.

El marketing hizo estragos en una época, convirtió sapos en príncipes y popularizó a dirigentes impensados. Pero encontró un límite, allí donde lo genuino y lo impostado se trenzan constantemente a duelo y que en las Redes se materializa en las expresiones "alcance orgánico" y "alcance pagado".

Milei fue viral antes de convertirse en presidente. Con varios pasos de comedia y ridículos en el camino, claro está, porque lo viral no es enemigo más que de la indiferencia. Conseguir reacciones a partir de apariciones en las Redes o incluso en los medios tradicionales, es la consecuencia de despertar algún tipo de emoción en el electorado. Y esa es ahora la misión ineludible de cualquier político que quiera ser votado: ya no pasa por ser popular, sino por generar algo en quien lo ve.

De ahí los encabezados de las cartas de Cristina Kirchner en Redes: "Che Milei", que rápidamente se convierten en Tendencia. Parten de asumir que si uno desperdicia el primer renglón con algo pomposo o demasiado conceptual, el mensaje está destinado a la papelera de reciclaje. Y allí va todo el arco político tratando de ejercer esta nueva manera de comunicarse, alguno más cómodo que otro, sabiendo que se vuelve del papelón, pero no del olvido.

Y allí sigue Milei, ese hincha de Boca que hinchó por River en la final cuando entró Gago, con sus perros, sus camperas en verano y odiando el asado. No tiene pinta de parecerse casi nada a nadie y aún así ganó. ¿O precisamente por eso ganó? Apuesta para su gestión a consolidar su manera de comunicar que fue tan efectiva en campaña, mientras observa cómo los dueños de Facebook, Twitter y Google copan la Casa Blanca. Hay un mensaje que se consolida: Lo Viral al Poder.