Hemos visto en los últimos años que hubo encuestas que estuvieron muy alejadas de los resultados electorales que pretendían anticipar. Esto sucedió en diferentes países y particularmente han llamado la atención los resultados de las PASO en Argentina en agosto de 2019 y en las recientes elecciones en los Estados Unidos, entre otras.

En esta nota se señalan algunos cambios que han ocurrido en la sociedad que conllevan el desafío de implementar nuevas herramientas de recolección y análisis de datos.

Recordemos que en los años 80 las encuestas personales y en los 90 las telefónicas eran la regla general de la industria; estas metodologías permitían a costos razonables obtener resultados de buena calidad. En particular la encuesta telefónica brindaba una amplia cobertura geográfica y la posibilidad de llegar a lugares alejados. Estas encuestas eran aplicadas tanto por encuestadores en call centers como de manera automática con sistemas IVR.

Ya iniciada la segunda década del siglo XXI la altísima penetración de la telefonía celular y el uso generalizado de redes sociales generó un cambio en los hábitos de comunicación de los ciudadanos. El teléfono fijo paso a ser un elemento de decoración retro de los hogares y hacer llamados a teléfonos celulares para que una persona responda una encuesta se convirtió en una tarea de un esfuerzo gigantesco: el propietario del celular decide quién lo contacta y con quién interactúa.

Un estudio realizado en 2018 por la empresa Marketing & Estadística detectó que solo el 43% de los millennials que reside en el Área Metropolitana de Buenos Aires (AMBA) cuenta con teléfono fijo. Otras estimaciones indican que el 90% de la población de 16 a 75 años tiene un teléfono celular y de estas el 78% participa en redes sociales o de mensajería.

Esta situación comenzó a hacer cada día más difícil la realización de investigaciones con las metodologías exitosas 30 años atrás y algunos resultados comenzaron a mostrar señales de alerta.

En este contexto las empresas de investigación de mercado y opinión debieron encontrar alternativas para tener resultados satisfactorios a costos razonables ya que la opinión directa de los consumidores y ciudadanos sigue siendo valorada por empresas, gobiernos y ONG.

Una alternativa fue el uso de paneles. Se los comenzó a usar como una plataforma de contactos para realizar encuestas online, pero los costos de mantenimiento muy altos y las limitaciones a ciertas temáticas y zonas geográficas restringen su uso sólo a cuestiones específicas.

La transformación digital, la convergencia y el vínculo estrecho del individuo con el smartphone abrieron la oportunidad para el uso experimental de investigaciones que corran en las redes sociales que más se utilizan aprovechándolas como una mega plataforma para ofrecer acceso a responder encuestas a miles de millones de consumidores y ciudadanos.

Los investigadores han aprovechado como situación experimental varios procesos electorales y los resultados que se obtuvieron usando esta metodología fueron en la mayoría de los casos muy satisfactorios.

Este cambio de método plantea un desafío en la industria ya que se deben "romper" los viejos esquemas de muestreo, cuotas y procesamiento. Estas nuevas metodologías permiten obtener una gran cantidad de respuestas pero requiere sumar en el procesamiento algoritmos para proyectar los resultados.

En ámbitos académicos se están comenzando a considerar estas nuevas herramientas de investigación, lo cual le sumará consistencia teórica a las mismas.

Todo parece indicar que no es el fin de las encuestas sino el inicio de una nueva etapa en la investigación de mercado y opinión donde el rol fundamental de los investigadores incluirá diseñar los algoritmos que proyecten las opiniones de consumidores y ciudadanos con la mayor precisión posible.