Gobierno
Marketing y política: un matrimonio en crisis
Por Carlos De Angelis
Macri pasará a los libros como ejemplo del outsider que se basó en el marketing y la comunicación para ganar su primera elección y debió retornar a la política tradicional en un intento desesperado para dar vuelta la segunda.

Con el declive del macrismo, se comienza a cuestionar un maridaje triple que pareció ser infalible en el ascenso del PRO en la ciudad de Buenos Aires en 2007: marketing, comunicación y política.

El marketing político nace en los Estados Unidos a mediados de los años cincuenta, cuando las agencias de publicidad comienzan a tener un rol activo en las campañas, "profesionalizando" de las presentaciones de los candidatos, sus spots, sus jingles. Lo que era bueno para las empresas y sus productos, podría ser bueno para los candidatos, en definitiva, considerados como un producto más.

La llegada del outsider

Un partido local ganando en la ciudad capital de la Argentina en pleno apogeo del kirchnerismo encendía la nueva estrella en el firmamento político: Mauricio Macri. Un outsider de la política, un empresario que se lanzaba al pantano de la política buscaba demostrar que era más que una simple palabrería: se podían hacer cosas. Se trataba de construir el "reino del hacer" como contrapuesto al "reino del decir", casi intentando llevar a la práctica aquella máxima del General Perón, "mejor que decir es hacer, mejor que prometer es realizar".

Hasta el 2005, en la primera incursión de Macri como diputado, el CV de Macri mostraba en su punto más alto haber sido presidente de Boca desde 1995. Desde ese espacio "deportivo" Macri se haría famoso y reconocible nacionalmente desde Salta hasta Tierra del Fuego. Si bien los clubes de fútbol en Argentina no son sociedades anónimas como en otras partes del mundo, él lograba introducir el concepto de "gerenciamiento". El fútbol, tanto como la política, eran terrenos que había sido tradicionalmente movido por la mezcla de intuición y pasión. Desde ese momento muchos comenzar a observar que era posible introducir el marketing en terrenos antes impensados, como en el fútbol y luego en la política. Ese raro prestigio como constructor de campeones (Boca obtiene cuatro entre 2000 y 2007) era su carta ganadora para lograr el sorprendente triunfo en la Jefatura de Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires.

En la medida que crecía la imagen del kirchnerismo como una fuerza hegemónica a nivel nacional, también crecía la imagen del outsider que llegaba a la política para "dar una mano" que lejos de proponer grandes épicas y revoluciones culturales a la sociedad, decía que su objetivo era solucionar las inundaciones de Palermo y Belgrano. Hasta 2011 todavía parecía imposible que un ingeniero con poco carisma, poco interesado en involucrarse en las disputas públicas nacionales pudiera realizar el "gran salto" hacia las presidenciales. No pocos lo veían como un correcto gestor de la problemática municipal, pero sin las condiciones para destronar al peronismo. En aquel año decidió no presentarse en las elecciones nacionales a pesar que el "Círculo Rojo" lo presionaba para abandonar la zona de confort de la Ciudad de Buenos Aires y enfrentara a una Cristina Kirchner que radicalizaba su discurso. Macri mismo comentó que el Círculo Rojo lo presionaba por un lanzamiento nacional, un poco a caballo del triunfo en las elecciones de medio término en la provincia de Buenos Aires de 2009 de su aliado Francisco de Narváez.

Los seis elementos para triunfar

En 2015, la situación sería completamente otra, por un lado, se podía leer las contradicciones entre Daniel Scioli y el "proyecto" kirchnerista, pero por otro lado comenzaba a desplegarse el "modelo" de la ciudad de Buenos Aires como producto de exportación al resto del país. La mano invisible de Jaime Durán Barba comenzó a vestir al candidato, dotando a Macri la imagen del estadista que piensa a una sociedad unida y sin pobreza. Sin embargo, no se trataba sólo de tener un candidato, al "proyecto" había que investirlo de otros atributos en el "arte de ganar" elecciones, para esto hizo falta:

1) Generar un producto: un partido nuevo autodefinido, pospolítico y posideológico con su líder de "fuera de fuera de la política".

2) Tener un grupo de "consumidores" (muy estudiados a través de las investigaciones), ávidos de dejar atrás al kirchnerismo -y al peronismo- y que deseaban un gobierno casi técnico que se ocuparan de las cosas sin cadenas nacionales.

3) Observar que ese grupo creciente estuviera dispuesto a pagar el "precio" de un gobierno no peronista con probables dificultades de gobernabilidad.

4) Obtener un aparato logístico que se lo facilita la UCR, como portaaviones de una estructura política diseminado a lo largo del país.

5) Producir una marca. Ya no sería ni las siglas PRO (nacida como Proyecto Republicano), ni la UCR. La alta gerencia reunida por Macri construye la marca "Cambiemos" con los atributos que transfería aquella palabra.

6) Generar un tsunami comunicacional. Es la conquista de la comunicación política con un equipo experto y muy entrenado capaz de poner en marcha una campaña triunfal a contramano de la confusa y contradictoria del Frente para la Victoria. A fuerza de comunicación moderna, persuasiva y capilar, este equipo sería capaz de hacer escalar a la fórmula Macri-Michetti de las PASO a triunfar en un balotaje épico.

¿Gobernar es comunicar?

La euforia "comunicocéntrica" producía en el nuevo gobierno la confianza de pensar que su propia presencia comenzaría a solucionar los problemas del país. La nueva era de la comunicación cambiemita también comenzaría a trasformar el diccionario político. Era la hora del "sinceramiento". El 17 de diciembre el dólar oficial de $9,70 se extinguía para dar espacio al "libre" de $13,95. Se liberaban a las exportaciones agropecuarias y luego mineras de las retenciones a la exportación (con la excepción de la soja). Se lograba un acuerdo con un sector del peronismo legislativo para dar luz verde a una serie de leyes clave. Se conformaba un equipo ministerial nuevas carteras y con muchos profesionales proveniente de empresas, consultoras internacionales y ONGs, que Macri denominaría el "mejor equipo de los últimos cincuenta años". Otro blanco del sinceramiento serían las tarifas de luz y gas a fin de alinearlas con precios internacionales para eliminar la distorsión de los precios relativos. Todo listo para dar "señales a los mercados" y atraer la "lluvia de inversiones". Sin embargo, las inversiones productivas no llegarían nunca.

Las promesas del segundo semestre venturoso se desvanecían en el aire. A partir de los magros resultados de 2016 con el PBI retrocediendo 1,8%, se comenzó a realinear la comunicación en línea con la "pesada herencia kirchnerista". A mediados de 2016 ocurrió un hecho insólito aun para los patrones argentinos: el exsecretario de Obras Públicas José López era detectado arrojando bolsos por las murallas de un convento en General Rodríguez. Nunca se supo porqué no los entró como cualquier persona, pero se transformaría en el ícono de la corrupción kirchnerista. A partir de esos sucesos la maquinaria comunicacional se comenzaría a tercerizar en una serie de comunicadores, periodistas y medios que encontraban en los sucesos de la "ruta del dinero k" una fuente inagotable de información y alta audiencia. Un país indignado que podía disculpar los problemas económicos.

Para las navidades de 2016, Macri desplazaba a su ministro de Economía Alfonso Prat Gay, a caballo de los malos resultados y su presunta falta de juego en equipo. Entraba Nicolás Dujovne, columnista económico de Carlos Pagni en TN. En 2017 la maquinaria tecnocomunicacional de Cambiemos funcionaba a pleno, aumentos masivos de las tarifas de los servicios públicos, dólares financieros entrando a mares y el gobierno que se volvía secretamente keynesiano: obra pública por doquier y dinero destinados a calmar a los sectores más pobres que sufrían la indomable inflación. El triunfo de Cambiemos en las elecciones de medio término llevaría a la agenda periodística a debatir quién reemplazaría a Macri en el 2023 si era Vidal o Rodríguez Larreta. La revolución de la alegría estaba en su plenitud.

El final de una época

A comienzos de 2018, comenzó a delinearse una mala noticia: los fondos de inversión no arriesgarían más dinero en una economía que no generaba recursos. En abril de ese año la megadevaluación era inevitable, el dólar se duplica en unos meses. Era un gobierno entrando en crisis, pero su comunicación mantenía el tono triunfal, los problemas se debían a una tormenta pasajera y el FMI nos iba a ayudar. Sin embargo, las narraciones gubernamentales entran en disonancia frente a los problemas económicos crecientes. La negación pasaba a ser la regla. Los relatos de la corrupción ya no parecían distraer a una población concentrada en el desmoronamiento de su calidad de vida.

Ya entrando en 2019, una miopía política no le permitió a la mesa cada vez más ínfima del gobierno notar que los ánimos sociales se caldeaban y que el peronismo empezaba a ofrecer una salida. En mayo, una resolución de una inédita Cristina le ofreció la candidatura a Alberto Fernández, reservándose la vicepresidencia. La respuesta del macrismo: cambiar la marca, ahora sería Juntos por el Cambio y sumar a Miguel Angel Pichetto a la vicepresidencia. Como paradoja todo lo demás sin cambios. Así se llegó a la PASO. Con los resultados conocidos, Macri rompió todos los manuales de marketing político, y quizás tarde retornó a lo clásico, alejarse del Círculo Rojo y rodearse de sus seguidores, casi como un peronista más, y prometer dar vuelta una elección como Moisés cruzando el Mar Rojo.

Quedará para los libros de historia la consideración de esta experiencia política y qué enseñanza deja en la sociedad. 

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