Publicidad Oficial
Tironeos en Cambiemos con el sistema de reparto de la pauta oficial que planea Marcos Peña
En el gobierno no quieren sacarlo por ley como exigen sus socios del radicalismo. El problema de las agencias.

El jefe de Gabinete, Marcos Peña, construyó su poder en base a administrar la estrategia de comunicación de Mauricio Macri. Edificó desde el aparato del gobierno porteño una red de agencias de publicidad y especialistas en redes sociales que le permitieron al líder del PRO reducir su imagen negativa, paso necesario para poder construir una mayoría que lo llevara al poder.

Una vez aterrizado en la Casa Rosada, el actual jefe de Gabinete se enfocó como era previsible en la comunicación del flamante gobierno. Con la declarada intención de darle un giro copernicano al manejo de la pauta oficial del que abusó el kirchnerismo, Marcos Peña no termina sin embargo de parir el nuevo sistema.

El problema central por estas horas es si la nueva regulación sale por ley o –una vez más- por un decreto de la Presidencia. Cuando se empezaron a barajar ideas, se sumó a las conversaciones la diputada radical Karina Banfi, especialista en el tema. Pero las charlas terminaron mal, cuando la legisladora se dio cuenta que la intención del gobierno era saltear al Congreso.

En diálogo con LPO, Banfi negó la reunión y muy molesta se encargó de aclarar que “no tengo nada que ver con lo que están haciendo en el Gobierno”.

Lo que trascendió es que Marcos Peña pretende repartir el 70 por ciento de la pauta en base a criterios "objetivos" y el 30 restante atendiendo cuestiones "cualitativas". 

Hasta ahora, lo que trascendió es que Marcos Peña pretende dividir el reparto de la publicidad oficial en base a dos criterios. Un 70 por ciento se haría por medio de parámetros “objetivos” de audiencia y el 30 restante por criterios “cualitativos”.

Se supone que este sistema fue copiado de Francia. Lo que ningún funcionario del gobierno puede explicar todavía es en base a que parámetro “objetivo” se asignaría la publicidad. Si es por lecturas o audiencias, se deberían homologar a todos los medios con las tres medidoras que utiliza el mercado publicitario.

Ibope para televisión y radios, el IVC para la prensa gráfica y ComsCore para los portales de internet. El problema es que muchos medios muy importantes no utilizan ninguno de estos sistemas para validar su supuesta audiencia. ¿Los obligarán? ¿O el gobierno construirá un índice propio? Si es así, en base a qué parámetros.

Ahí está nomas el fracasado intento del kirchnerismo por crear su propia medidora de audiencia, que nunca pudo pasar del estado de anuncio. Sin mencionar la complejidad de definir "medio de comunicación", es decir que tipo de información se exigirá para considerarlo beneficiario de la pauta.

Pero la discusión es incluso más profunda. “Acá lo que hay que hacer es fomentar la pluralidad informativa, si asignas el grueso de la pauta únicamente en base a criterios de audiencia, estás consolidando a los grupos más grandes”, explica Banfi. “Si tenes los grupos A,B y C, como Estado deberías favorecer que surjan D y E”, agrega la especialista, quien cree que esta reforma debe complementarse con otro instrumento clave: Una ley de acceso a la información pública.

Adrián Pérez con representantes de entidades periodísticas.

En ese tema está trabajando la secretaría de Estado a cargo de Adrián Pérez, que depende del ministro del Interior Rogelio Frigerio y no quieren ni que les mencionen el tema del reparto de la pauta oficial.

“Nosotros vamos a presentar un proyecto de ley al Congreso, una vez que empiecen las sesiones ordinarias”, anticipó a LPO un allegado al ex massista. Adrián Pérez ya se reunió con ONG y asociaciones periodísticas, para ir perfilando la norma, que tienen la mayoría de los países de la región.

Por otro lado, Banfi reconoce que es difícil acordar un criterio para definir como y que medios apoyar. En ese sentido, el proyecto de Peña también arroja complejidades cuando se aborda el reparto del 30 por ciento cualitativo: ¿En base a qué criterio se distribuirán esos fondos?

Las agencias

La reforma que trabaja el jefe de Gabinete tiene otro costado delicado. Las agencias de publicidad o centrales de medios que asignarán la pauta y cobrarán las millonarias comisiones correspondientes.

Hasta ahora, el Estado utiliza como agencia de publicidad a la estatal Télam. Un sistema que nunca se respeta enteramente, pero que mantiene su vigencia.

En los equipos técnicos que siguen el tema, se había barajado la idea de quitarle a Télam esa atribución y pasarla directamente a la futura Secretaría de Comunicación Pública. Incluso se habló de llamar a concursos de agencias para que compitan por las sucesivas campañas del Gobierno.

Sin embargo, este domingo el diario Clarín publicó que Marcos Peña estaría pensando en trabajar exclusivamente con las agencias La Comunidad, DON y Circus, que trabajaron tanto en la comunicación del gobierno porteño como en la campaña presidencial de Macri.

Mauricio Macri y Joaquín Mollá.

La Comunidad y DON son dos agencias que en los últimos años lograron una expansión fenomenal. DON se dedicó básicamente a la promoción del gobierno porteño y de Fibertel. De hecho, Juan Manuel Ricciarelli, dueño y director creativo de DON, fue el estratega del discurso publicitario de Cablevisión para oponerse a la Ley de Medios, que Macri anuló por decreto, en sus efectos prácticos.

Peña los puso al frente de la campaña presidencial de Macri y se apoyó sobre todo en los publicistas Joaquín Mollá y Andrés Gómez. El primero de ellos es quien figura como creador de La Comunidad, agencia que ahora tiene su “casa matriz” en Miami y presume de operar en varios países.

Como reveló LPO, el acceso al poder provocó los recelos esperables, y Molla y Gómez entraron en una guerra fraticida que obligó a Peña a tomar partido. Gómez, fue quien introdujo a Mollá en el mundo PRO y le presentó a Peña y al propio Macri.

Pero la pulseada la ganó Molla por la relación personal que cultivó con Macri, y no solo se quedó con la publicidad de la Nación, sino también con la publicidad de la provincia que gobierna María Eugenia Vidal.

Para no dejar en banda a Gómez, Peña le pidió a Larreta que lo cobijara en la Ciudad. Por su parte, Mollá pasa sus días entre Miami y Buenos Aires, diagramando lo que van a ser los ejes comunicacionales de la gestión de Macri y Vidal.

“No nos queda claro cuál es su rol, lo único que vemos es su nexo con las agencias de publicidad, es como un intermediario”, dijo a LPO una de las personas que participan en la mesa de decisiones del PRO.

Publicar un comentario
Para enviar su comentario debe confirmar que ha leido y aceptado el reglamento de terminos y condiciones de LPO
Comentarios
Los comentarios publicados son de exclusiva responsabilidad de sus autores y las consecuencias derivadas de ellas pueden ser pasibles de las sanciones legales que correspondan. Aquel usuario que incluya en sus mensajes algun comentario violatorio del reglamento de terminos y condiciones será eliminado e inhabilitado para volver a comentar.
5
No aclaren que oscurece. Todo lo que hace el gobierno DEBE SER PUBLICO! o volvemos a lo mismo de antes?? NO!!!!!!!!
4
"reducir su alta imagen negativa" : jaja ya con eso ves que esta nota es una joda. Cero credito! la lei hasta .. posteo esto, cierro la pagina y me voy a leer algo mas serio.
3
Pauta Publicidad Oficial : Debe ser CERO por Ley. Todo debe publicarse en la web oficial . Basta de corrumpir a los medios. Cuanto antes.
2
No olvidarse que ésta gente aprendió de política por medio del kirchnerismo. No conocen otra cosa
1
La solución, eliminar la pauta
o reducirla a la mitad pero por ley, asi dejan de romper las bolas.