Más de 400 empresas se han unido a la iniciativa Stop Hate for Profit impulsada por varias asociaciones, entre ellas la Liga de Ciudadanos Latinoamericanos Unidos (LULAC) y la Asociación Nacional para el Avance de las Personas de Color (NAACP), que busca boicotear la compra de publicidad en Facebook hasta que el gigante de las redes cambie sus políticas y tome acciones concretas contra el contenido racista y de odio. Este miércoles arranca el boicot. Facebook dejará de recibir millones de dólares de multinacionales como Coca-Cola, Starbucks, Unilever, Honda, y cientos de otras compañías.

De acuerdo con Reuters, Carolyn Everson, vicepresidenta global para soluciones de negocio, y Neil Potts, director de políticas públicas, tuvieron por lo menos dos reuniones con representantes de las compañías para intentar alcanzar un acuerdo y detener el boicot, pero no las negociaciones no fueron exitosas. "Simplemente las cosas no están avanzando", declaró un ejecutivo de una de las multinacionales. Un vocero de Facebook informó que el fundador y CEO, Mark Zuckerberg, entraría a la conversación con las empresas.

Liga de Ciudadanos Latinos se une a boicot contra Facebook: "Zuckerberg es un mentiroso"

Esta semana la red social anunció que permitiría una auditoría externa sobre sus políticas contra el discurso de odio. Una de las nuevas medidas sería marcar contenido ofensivo con la etiqueta de "noticioso", de manera similar a lo que ha hecho Twitter con algunos mensajes de Donald Trump que violan sus políticas de contenido.

LPO consultó a un especialista en redes de una importante agencia internacional, quien explicó que para las redes sociales la polémica, la polarización y el odio forma parte del modelo de negocio.

"Es bien sabido que las redes sociales necesitan contenido que genere polémica para mantener la interacción", dijo. "Por eso tienden a ser redes de odio. Si te fijas en Twitter los contenidos que generan polémica o polarización son los contenidos que tienen más likes y que son más favorecidos por el algoritmo [de la compañía]".

A estas empresas no les conviene que las conversaciones sean ecuánimes o constructivas. Mientras más usuarios estén peleándose o discutiendo posturas políticas, más gente estará presente en la red social

Es un momento complicado para Facebook. La crisis económica mundial y la pandemia ya habían provocado un recorte en los gastos de publicidad de muchas compañías. El llamado al boicot por razones políticas --con las que buena parte de sus consumidores estarán de acuerdo-les permite tomar una posición moral ante un recorte que posiblemente ya planeaban hacer. Así lo expuso el portal Market Watch en un análisis reciente.

Tampoco es claro qué tan profundo será el impacto para Facebook en términos financieros. Sólo 6% de los ingresos publicitarios de la compañía provienen de empresas grandes, sin embargo, el impacto en términos de imagen y relaciones públicas podría ser muy profundo.

AP

"Hay un negocio del odio detrás", dijo el especialista. "Estos contenidos directamente mueven el lado visceral de la gente, entran a las redes a pelearse, a quejarse, o a difundir teorías de la conspiración que jueguen con los instintos de supervivencia de las personas. Todos estos sentimientos viscerales son los que generan más contenidos en las redes sociales. A estas empresas no les conviene que las conversaciones sean ecuánimes o constructivas. Mientras más usuarios estén peleándose o discutiendo posturas políticas, más gente estará presente en la red social".

Al final todo lo que das de contenido a redes sociales es para hacer ricos a Facebook y a Twitter

El especialista en redes dijo también que algunos de los clientes de la agencia se están sumando al boicot contra Facebook, y la posición de la agencia ha sido recomendar inversiones en otros medios o estrategias, "explorar otras plataformas, como podcasts, Spotify, invertir en SEO, en tu base de datos de mailing; invertir en contenido original para tus medios que no dependa de una plataforma", recomendó. "Al final todo lo que das de contenido a redes sociales es para hacer ricos a Facebook y a Twitter".

Según explicó, el negocio de estas empresas consiste en "cerrarte la llave para que tu contenido no sea tan visible, le cierran a tu alcance orgánico". De acuerdo con el especialista, "si tienen mil seguidores en Facebook solo el 4% o menos van a ver tu contenido gratis".

Quienes no se han sumado al boicot han sido los políticos. No sorprende de la campaña de Donald Trump, quien ha mostrado oposición al movimiento Black Lives Matter contra la violencia policial, cuna de esta iniciativa. Pero el virtual nominado demócrata, quien ha sido muy vocal en su apoyo al movimiento, no se ha sumado a la iniciativa.