La atención de las personas es el recurso más escaso en la actualidad. Sin movernos de nuestras casas y conectados a internet tenemos tanta información disponible como inabarcable. Si no alcanza el tiempo para prestarle atención a lo que nos interesa, menos aún se lo destinaremos a cuestiones tan poco interesantes como puede ser una disputa política. Solo 1 de cada 10 argentinos dice estar muy interesado en la política; el resto de la sociedad oscila entre poco y ningún interés. A comienzos de 2023 un estudio publicado por Zuban Córdoba reveló que el 54% de los menores de 35 años (el 40% del padrón electoral) no tiene interés por la política.

La competencia por la esquiva atención de las personas es, como diría el sociólogo polaco Zygmunt Bauman, un juego de suma cero: los mensajes que ganan la atención lo hacen en detrimento de otros que la pierden. El común de las personas no toma decisiones a partir de evaluar programas partidarios, propuestas o mirar detalladamente una batería de entrevistas periodísticas. Se guían por percepciones espasmódicas, un meme gracioso, algún reel en el que se reafirma lo que creen o lo que algún amigo les contó. Es por ello que uno de los desafíos de las campañas electorales es el simplificar la información para que las personas (¿elijan?) opten.

La política es un juego de contrastes. Ningún partido o candidato construye su identidad por sí solo, sino en relación a sus amigos, aliados y, sobre todo, enemigos. En este sentido, una de las operaciones más importantes en el diseño de una estrategia es definir lo que se conoce como escenario de campaña o el terreno de contienda. Al ser las campañas electorales una batalla comunicacional, una disputa por las percepciones y las emociones de las personas, es fundamental definir (y ganar) el terreno sobre el cual se da dicha batalla. La pregunta clave, en definitiva, es sobre qué trata esta elección. En este largo calendario electoral 2023, las campañas presidenciales esgrimieron 5 terrenos de batallas distintos.

Cambio vs Continuidad. El escenario electoral argentino mostraba, ya desde inicios de 2023 que 7 de cada 10 votantes querían un cambio. El pendular contexto latinoamericano reforzaba esta tendencia: 75% de las últimas 20 presidencias latinoamericanas fueron ganadas por algún candidato de la oposición. De los cuatro países democráticos plenos que tuvieron elecciones presidenciales este año, solo en Paraguay (Santiago Peña) triunfó el oficialismo; en Guatemala (Bernardo Arévalo), Ecuador (Daniel Noboa) y Argentina (Javier Milei) ganó alguien de la oposición. El terreno cambio vs continuidad le allanaba el camino a casi cualquier candidato de la oposición, mientras le planteaba una pendiente muy empinada al oficialismo. La pregunta que los electores tenían que contestar si las campañas lograban instalar este territorio era quién representaba más un cambio. Ya desde las PASO Milei mostraba una notable ventaja.

Spot "Una Argentina Distinta"

Casta vs Anticasta. El sello de la campaña de Milei fue el concepto de casta. No por tratarse de una invención propia, pero sí por incorporarlo con notable efectividad al léxico e imaginario argentino. ¿Quiénes son casta? Todos los que Milei considere "los mismos de siempre" y exponga como responsables de la inflación, de la inseguridad, de la falta de desarrollo, de los males que azotan al país. Lo cierto es que la estrategia fue construir un adversario con múltiples rostros, con largos fracasos, un victimario (los argentinos de bien) y un hombre dispuesto a enfrentarlo: él. El éxito de la campaña de las PASO fue que Milei logró orientar la frustración, la incertidumbre, el enojo y el miedo que sentía la sociedad hacia la casta.

Spot "casta o libertad"

Locura vs Cordura. Una de las principales preocupaciones que las personas revelaban en los grupos focales que se hicieron antes y después de las PASO era la estabilidad emocional del líder de La Libertad Avanza. A algunos les preocupaba que sus estallidos de enojo, sus gritos, sus agresiones verbales escalasen y no las pudiese controlar. Lo que en algún momento le permitió a Milei ganar en visibilidad hacia las PASO, se convertía en una amenaza con las Generales en el horizonte. Tanto Juntos por el Cambio como particularmente Unión por la Patria decidieron instalar este territorio y plebiscitar la estabilidad emocional del libertario. Si los electores se inclinaban por la cordura, se beneficiaba JxC y en menor medida UP. Es interesante que, en el caso de Bullrich, uno de los motivos por los cuales se evitó proyectar una imagen de la candidata gritando fue este: Patricia tenía que mostrarse como un cambio, pero con cordura, civilidad, orden. Llegado el Balotaje, el equipo de Massa buscó visibilizar este particular rasgo de Milei en lo que se conoce como campaña negativa. Complementariamente, durante el último debate, el ministro de economía edificó, sin éxito, distintas estratagemas para lograr que el libertario explote, grite, abusase de sus latiguillos y estimular así que el por entonces 10% de indecisos decidiese escapársele. No lo logró.

Spot "Elegí un presidente"

Kirchnerismo vs Antikirchnerismo. El diagnóstico que tenía Patricia Bullrich en la antesala de las PASO -dicho por su estratega, Derek Hampton- era que la variable que más aglutinaba a votantes de Juntos por el Cambio, lo que más los identificaba entre sí, era el antikirchnerismo. Es interesante ver como esta estrategia esta condensada en su primer spot, en el cual se muestran a distintos referentes del kirchnerismo asociándolos con aspectos negativos. Patricia impuso el terreno de batalla que la contrastaba con el kirchnerismo y con ello logró ganar la interna con 6 de cada 10 votos de Juntos por el Cambio. Sin embargo, esta estrategia no le alcanzó en la campaña hacia las generales. Caída en desgracia la candidata y consumado el Pacto de Acassuso entre Macri y Milei, el acierto de la nueva estrategia del balotaje por parte del libertario fue -ahora sí- incorporar a su campaña la disputa kirchnerismo vs antikirchnerismo para lograr el apoyo de los votantes de JxC.

Spot "La fuerza del cambio"

Autoritarismo vs Democracia. La cercanía de Victoria Villarruel con sectores de las fuerzas armadas y su defensa al accionar de la última dictadura le permitió al kirchnerismo plantear un escenario de disputa en el que se plebiscitaba la defensa del autoritarismo o por el contrario la democracia. Además de sintetizar el concepto de autoritarismo o dictadura en la figura de Villarruel, la estrategia buscó mostrar exabruptos de Milei en los que transmite falta de tolerancia con periodistas y mujeres. Sin embargo, algunos estudios que se realizaron mientras la campaña se desarrollaba sostenían que este terreno no lograba suscitar grandes volúmenes de votantes y que además solo era efectivo en los votantes ya convencidos en votar a Massa.

Las campañas terminaron. Este año los argentinos tomaron muchas decisiones políticas y el agotamiento de una temporada de sobreexposición a información política se nota en el humor social. Como suele ocurrir con cada nuevo presidente, se extiende en una parte considerable de la sociedad un clima de expectativas a ser satisfechas, a completar aquello que los votantes sentían que les faltaba y que en gran medida orientó su voto. Como esgrimió Borges en su cuento El inmortal, "La urgencia de la sed me hizo temerario"; es lamentable como algunos analistas y dirigentes prefieren seguir ignorando o subestimando las urgencias que los electores sintieron y que en definitiva los llevó a ser temerarios en su voto. La peor derrota es en la que no se aprende nada.