El cerebro humano es un órgano costoso, pero eficiente. Aunque apenas representa el 2% del peso corporal, consume cerca del 20% de la energía que gastamos en reposo. Esa voracidad energética explica por qué, a lo largo de la evolución, el cerebro aprendió a trabajar con economía: evita tareas demandantes si puede resolverlas con atajos. Como señalaron las psicólogas sociales Fiske y Taylor, somos "avaros cognitivos": tendemos a ahorrar esfuerzo mental siempre que podemos. Más tarde, el politólogo Popkin trasladó esta idea al terreno electoral para explicar que los votantes rara vez procesan toda la información disponible y, en cambio, deciden recurriendo a atajos y señales simples.

Este rasgo tiene consecuencias directas en la política. No es realista esperar que la mayoría de los votantes dediquen tiempo a procesar información extensa, comparar argumentos y reconsiderar convicciones previas solo por la fuerza de la lógica. La investigación en psicología política muestra que nuestras decisiones están atravesadas por lo que los politólogos Lodge y Taber denominaron "hot cognition": juicios automáticos cargados de emoción que se activan incluso antes de que seamos conscientes de ellos. El contraste es con la "cold cognition", el procesamiento más "frío" y deliberado, basado en comparar datos y razonar de manera lógica. En la misma línea, George Marcus y sus colegas mostraron que emociones como la ansiedad o el entusiasmo no solo colorean lo que pensamos, sino que determinan si prestamos más atención, buscamos nueva información o, por el contrario, reafirmamos nuestras creencias previas.

En la vida cotidiana, los procesos electorales irrumpen como chispas fugaces en medio de rutinas cargadas. Vivimos en la era de mayor producción de información, pero también de mayor saturación: como advirtió Herbert Simon, la abundancia de datos genera escasez de atención. Muchos ciudadanos eligen desconectarse de la política para resguardar su tiempo y su ánimo, como señalaron Hibbing y Theiss-Morse al estudiar esa "distancia protectora" frente a la confrontación partidaria.

En este contexto, la comunicación política efectiva no se apoya en largas explicaciones, sino en emociones e imágenes memorables. Los sistemas afectivos, como mostraron Marcus y colegas, evolucionaron para guiar nuestra atención y acción antes que el razonamiento deliberado. Esto explica el sesgo de negatividad (Rozin & Royzman): lo que percibimos como amenaza se fija más rápido y perdura. Pero las emociones positivas también importan: Brader mostró que el entusiasmo refuerza el interés y la participación, mientras que el orgullo colectivo consolida la identidad y la esperanza moviliza a quienes la frustración no alcanza.

Las imágenes y lo no verbal potencian aún más este efecto. Gestos, símbolos o música actúan como atajos cognitivos que transmiten en un instante lo que un discurso extenso difícilmente logra. En un entorno saturado de estímulos, lo que permanece no son los argumentos, sino esas imágenes cargadas de emoción que consiguen anclarse en la memoria del votante.

Dentro de quince días los bonaerenses volverán a las urnas para elegir cargos legislativos locales y provinciales. Aunque las encuestas registran un incremento en la intención de voto de los candidatos libertarios, aún se describe un escenario de empate. Lo cierto es que se trata de un territorio complejo para el mileísmo. En especial el AMBA, que concentra casi el 30% del padrón nacional y donde el ajuste reivindicado por el gobierno nacional golpeó con más fuerza. El domingo 7 de septiembre no solo se discutirá quién gana o pierde, sino cómo se define una derrota o una victoria: ¿por la cantidad de concejales, de legisladores provinciales, de municipios, o por los votos agregados a nivel nominal? En cualquier caso, en términos de campaña electoral, Milei parece llevar la delantera.

En este marco, se difundió recientemente una imagen que logró dos aciertos notables en comunicación política. El primero fue su capacidad de condensar en una sola foto el eje que el oficialismo propone como tema central de la campaña: kirchnerismo sí o kirchnerismo no. No se trata de debatir inflación, seguridad u otros problemas, sino de reducir la elección a un plebiscito identitario. El cartel que sintetiza esta tensión es sostenido por un grupo de vecinos caminando sobre calles anegadas tras el temporal de agosto: un escenario perfecto para reforzar la idea de que en el conurbano faltan obras y que la responsabilidad recae en intendentes y gobernadores del mismo signo político.

El segundo acierto fue la provocación calculada que produjo el uso del slogan "Nunca más", con una tipografía que remite de inmediato al rechazo a la dictadura de 1976. Esa elección disparó la viralización en redes sociales: la imagen circuló entre propios y ajenos, alcanzando públicos más amplios de lo habitual. Algunos se indignaron por la apropiación del "Nunca más", otros por las calles inundadas del conurbano. Pero todos la vieron. Y en comunicación política, conseguir que todos hablen de lo mismo es, en sí mismo, un triunfo.

La política contemporánea se juega menos en la acumulación de explicaciones que en la capacidad de condensar significados en imágenes y emociones memorables. La evidencia en psicología política muestra que los votantes, como "avaros cognitivos", tienden a decidir con rapidez, guiados más por impresiones afectivas que por razonamientos extensos. Esto no implica renunciar a los argumentos, pero sí comprender que deben traducirse en formas comunicacionales que se sientan y se recuerden. La tarea estratégica de una campaña consiste en lograr que un gesto, una imagen o una emoción transmitan lo esencial del proyecto político. Quien consigue articular en ese instante visual y emocional el mensaje de su campaña, aumenta sus chances de conectar con los ciudadanos en medio de la saturación informativa que caracteriza a nuestro tiempo.