Editorial
La comunicación política del patito kawaii
Por Leandro Bruni
Nadie lee un proyecto de ley, una ordenanza o una gacetilla; nadie escucha con mucha atención un discurso o una intervención pública. Las personas quieren divertirse y distraerse de tiempos duros que les toca vivir.

Uno de los aspectos más notables en las estrategias de comunicación política es la incorporación del humor. Se trata de una decisión que parte aguas entre los expertos, ya que a la solemnidad de las formas de la política tradicional se le suma el miedo por quedar como ridículos. Lo cierto es que, distintos estudios científicos destacan que la incorporación del humor en las estrategias de comunicación política potencian la atención, la memorabildiad y el compartir de este tipo de contenidos. Sin embargo, al igual que ocurre con otras estrategias, es evidente que el humor no es para cualquier político.

En los últimos años la sociedad ha cambiado en muchos aspectos. Uno de ellos es la tendencia cada vez más evidente a la búsqueda insaciable por lo lúdico. Las redes sociales están repletas de videítos divertidos protagonizadas por personas comunes que buscan reírse un rato y compartir con el resto de usuarios aquello que hace de sus vidas divertidas y llevaderas. Bailes, actuaciones, challenges, memes, videos selfie, entre otros, son los contenidos preferidos de millones de personas de todas las edades y extractos sociales. El humor, en definitiva, es un lenguaje transversal en la sociedad de las redes sociales.

En un reciente trabajo, las investigadoras de la Universidad de Standford, Jennifer Aaker y Naomi Bagdonas, concluyen sus investigaciones señalando que el uso del humor en la comunicación aumenta lo atractivo del mensaje, la credibilidad de los interlocutores y la confiabilidad que se genera en la percepción de las audiencias. Estos hallazgos son realmente imprescindibles en un mundo de exceso de información, estímulos y atención cognitiva escasa. Sumado a ello, el trabajo del profesor Jason Coronel y otros, publicado en el Journal of Communication de Oxford, destaca que, cuando el contenido político incorpora elementos humorísticos aumenta la probabilidad de la memorabilidad y el tan buscado efecto "compartir", imprescindible para que un contenido se viralice. Adicionalmente, y quizás uno de los objetivos más necesarios de conseguir en estos tiempos de crisis de autoridad, es la capacidad del humor en horizontalizar la comunicación entre los políticos y los ciudadanos. Así lo destacan los estudios sobre distintas piezas comunicacionales, como los memes, realizados por los investigadores Troi y Chávez en 2019.

A la vista del respaldo científico, acciones de comunicación como el Ice Bucket Challenge de Donald Trump, los bailes de Alexandria Ocasio-Cortez, el uso del patito kawaii en la cabeza de una diputada nacional en Argentina, hacer videos divertidos en Tik Tok, un presidente cantando en el Luna Park o publicar spots y jingles chistosos adquieren otra relevancia. Algunos podrán tildar de insolente el hecho de que una diputada asista a la Honorable Cámara de Diputados de la Nación con un viral patito amarillo en su cabeza, pero difícilmente se podrá negar la difusión gratuita que tuvo la imagen de esta legisladora por casi todos los medios de comunicación, dándole -quizás- más visibilidad y empatía que la que pueden conseguir el 90% del resto de ediles. ¿Es banalización de la política? No necesariamente; es la forma en la que las personas se están comunicando en la actualidad. Nadie lee un proyecto de ley, una ordenanza o una gacetilla; nadie escucha con mucha atención un discurso o una intervención pública. Las personas quieren divertirse y distraerse de tiempos duros que les toca vivir.

Como todas las estrategias comunicacionales, el humor no es un recurso para utilizar laxamente. La línea entre un contenido divertido y el exponerse como un político ridículo que se burla de la sociedad en un momento hostil es muy delgada. Lo importante a tener en cuenta a la hora de diseñar la estrategia es investigar la percepción de la audiencia a la que buscamos alcanzar, analizar su reacción ante este tipo de humor, entender los posibles efectos secundarios y ejecutar la acción eficazmente. ¿Alcanza (solo) con el humor? No, pero es una buena herramienta a ser incorporada.

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