“Los medios tienen que reconocer que han perdido protagonismo frente a las redes”
Sostiene que hoy es más importante generar audiencia y atención quellenar la Plaza de Mayo y asegura que el triunfo de Cambiemos no hace más que confirmarlo.“La idea de que no hay política sin las viejas coordenadas -la plaza, a estahora- está sinceramente agotada. Hoy hay política en otras coordenadas,intangibles”, dice el catalán Antoni Gutiérrez Rubí. Asesor de comunicación,consultor político, columnista de diarios como El País de España y La Reformade México, vino a la Argentina a presentar en Buenos Aires su último libro “Latransformación digital y móvil de la comunicación política”, junto al director de LPO, Ignacio Fidanza y el consultor Mario Riorda. Gutiérrez Rubí sediferencia de los que dicen que Cambiemos comunica mal, afirma que el macrismo “haentendido los códigos y está innovando” y advierte que los medios deben asumirque han perdido el lugar de intermediación entre los políticos y la sociedad.
¿Por qué vienetanto a América Latina?
Casi el 90 % de nuestra actividad económica está en América Latina,donde trabajamos en 6 países. Pero además ésta es la región del mundo que máscrece en usos y prácticas de Internet. Porcentualmente es el 12 %, inferior alsudeste asiático, Estados Unidos o Europa pero experimentando hoyaceleradamente usos y prácticas de tecnologías de proximidad. Hay jóveneslatinoamericanos que han pasado al 4 G y al 3 G sin pasar por el 2 G. Estoyhaciendo un estudio sobre los Millenials que me encargó la Fundación Telefónica y el40 % de las decisiones de compra de bienes y servicios de una familia medialatinoamericana las toman jóvenes de entre 12 y 15 años, que aportan a la vidafamiliar un liderazgo de conectividad y de información. En lugar de ser losúltimos en las decisiones, ahora son los primeros. Ningún padre sensato seatreve a comprar algo si su hijo le dice “papá no jodas, no compres esto, hayun problema ecológico con esta empresa”.
Usted dice quela política y la comunicación política que tenían el centro en los partidos,los movimientos y la propaganda electoral quedaron atrás.
Si, los lenguajes unidireccionales ya no funcionan. Es un modelo decomunicación agotado, para las empresas y para los partidos. En la propagandaelectoral y en los modelos verticales de partido de centralismo democrático, elcontenido lo deciden los jefes. Unos piensan, otros vocean y otros ejecutan. Lomismo en las empresas. Se equivocan los que insisten en que puedo ser compradoro votante pero no usuario. Los lenguajes, la organización y también loscontenidos, todo eso está acabado.
Argentina viveun pasaje que parece abrupto, del kirchnerismo al macrismo. De la cadenanacional al Snaptchat, de la plaza de Mayo llena a un presidente que no convocaa los actos. ¿Qué le sugiere?
El modelo de activismo político y de movilización política basadosólo en el eje tiempo-espacio tiene muchas limitaciones. El modelo por el cualno hay política sin esas coordenadas -la plaza, a esta hora- está sinceramenteagotado. Hay política en otras coordenadas, intangibles, en la conversacióndigital, en compartir, en otros ámbitos donde no es imprescindible la presenciafísica. En la presentación de mi libro en Buenos Aires, había mucha más gentemirando en streaming que en la sala. A eso hay que sumarle la emisión de losasistentes en Periscope y en Facebook.
¿Y dónde residela fortaleza de un gobierno en una era como la que usted describe?
En la capacidad de generar audiencia y atención. Las dos cosasescasas, que más valoran las personas en su vida cotidiana. Hoy se puedenconseguir, liberados del espacio y el tiempo. Lo que se grabó ayer se sigueviendo esta mañana, puede ser diferido. Por eso Netflix, porque puedo decidirlotodo. Una autonomía máxima en una portabilidad máxima. El gobierno que mejorentienda eso se lleva la palabra.
¿Cree que sepuede prescindir de los factores de poder real?
No, no se puede. Pero el poder está cambiando de manos. El poderasociado al tamaño y a la posición, las grandes empresas, los sindicatos. Hoyel poder es más líquido, tiene que ver con la rapidez, con la creatividad, conla comunidad, con la red, con la agilidad. Las empresas y los políticosempiezan a comprender que un pequeño rápido conectado le puede ganar a ungrande lento analógico.
De sus textos sededuce que hoy un militante vale menos que un voluntario que es portador de unteléfono móvil.
No, no es que valga menos. Es que el militante espera instrucciones,el activista no. La naturaleza del activista es hacer cosas, no es cumplirórdenes. El paso de la idea de ejército de militantes a ciudadanos organizadospero no necesariamente encuadrados es uno de los grandes cambios.
¿Pueden fundirseesas dos identidades en una sola o cree que hay un quiebre?
Creo que hay un quiebre. Diría que puedes llenar una plaza pero si nosabes los nombres de las personas que van, el número no sirve.
Subtitulo: Lacomunicación del macrismo
Los aliados delmacrismo suelen criticarle que comunica mal. ¿Cómo ve la comunicación políticade Cambiemos?
Diría primero que el macrismo ha entendido los códigos, otra cosa sonlos contenidos. El código digital, el código estético, de una comunicación máspegada a lo cotidiano. Eso es mucho. No quiere decir que su comunicación seaefectiva, pero es más fácil que sea efectiva si entiendes los códigos de lamayoría. Conectas mejor, hay una sintonía. La segunda cosa es que el macrismoestá innovando. Como entiendo los códigos, me atrevo a hacer cosas nuevas. Poreso, la comunicación de Macri parece nueva y próxima ¡hostia es mucho!.
¿A qué se refierecon cosas nuevas?
Comunicar con emoticones en Facebook es bastante nuevo eh, comunicarcon Snapchat el face to face de las cosas es bastante nuevo. Las redes son unespacio primario y lo que está detrás de bambalinas no es más un espacio aesconder, sino a mostrar.
El Grupo Clarín,que se supone próximo al gobierno, se quejó a través de una nota de que Macrielija Snapchat. ¿Qué expresa con eso?
En el fondo fue como una pataleta de Clarín, una reacción de alguienque se ha visto desbordado y no acaba de comprender por qué. Los medios tienenque reconocer, todos, que han perdido protagonismo en la intermediación y queel presidente se puede dirigir directamente a los ciudadanos en sus redes. Losmedios deben ganar audiencia con otras cosas, interpretación, análisis. Es uncontexto nuevo y adverso para los medios. Ignorarlo es un error.
Antes CristinaKirchner hasta con 2 cadenas nacionales por día y ahora Macri con las redessociales, los dos buscan saltear la intermediación de los medios.
Los medios cumplen una función social y son un pilar indispensable dela calidad democrática. ¿Eso quiere decir que el modelo actual es sostenible enel tiempo? No. Estamos en una nueva fase. ¡Necesitamos periodistas? Claro!¿Necesitamos periódicos? No lo sé. No es el soporte lo que garantiza lademocracia, es el ejercicio del periodismo.
Durán Barba diceque está a favor del aborto, que Macri es de izquierda y que en la Argentinanadie se muere de hambre. ¿Qué tipo de comunicación política es esa?
Nohago valoraciones profesionales de otros colegas. Es una persona que practicala profesión con éxito o reconocimiento público pero en general creo que losprofesionales debemos tener menos protagonismo público. No nos han elegido, noshan contratado; no tenemos responsabilidades de gestión, asesoramos, que esotra cosa; y podemos defender el bien común, pero tenemos intereses. Es mejormenos exposición y lo importante no son nuestras ideas, sino la de nuestrosasesorados.
Pese a loscambios, considera que son pocos los políticos “webcéntricos” y que la mayoríade las veces llegan tarde.
Claro, porque piensan que es un espacio más a colonizar: prensa,radio, tv e Internet. Los chicos de redes, la community manager, nunca sabemoscuáles son sus nombres, son los últimos de la fila. Persiste una visiónindustrial de la política: yo lo pienso, lo decido, otro lo comunica, le toca aotro ejecutarlo. Eso es un horror y error. No funciona así, no es eficaz y losusuarios se dan cuenta. Hay que empezar a pensar estrategias desde laspantallas del teléfono móvil, la ventana más próxima y el espacio más fértil. Esun dispositivo inseparable, que es ya nuestra segunda casa y demanda un procesode adaptación urgente. Si llegas al final a la pantalla más próxima, llegastarde y llegas mal.
¿Frente a loscambios, sólo cabe el entusiasmo y adaptarse?
No. Es como todo. Tenemos que educarnos personal y colectivamente. Esun cambio de ecosistema y de condiciones, de dimensión del tablero en el quevamos a trabajar. El riesgo es que no seamos capaces de discriminar la oferta yque en esa oferta gane, como siempre, el más fuerte. Es tan fácil dejarsellevar como asumir el volante. Es un proceso de educación que también tiene queempezar en las escuelas. La tecnología es central en nuestras vidas y va a unavelocidad fulminante. Necesitas filtros, referencias, métodos, procesos, paraque no te desborde como un tsunami.
¿Por qué diceque hoy el liderazgo incluye un retorno de la autoridad en los demás?
Porque no hay representación pasiva. Nadie quiere un representanteque no escuche su voz. Alguien me representa pero para esa ley o para ese tema,yo tengo una opinión. El representante no tiene un cheque en blanco hasta 2019.Además, hay líderes que me representan pero que no he elegido.
Laera de la transparencia
¿Qué pasa con lacomunicación política en la era de las grandes filtraciones, desde WikiLeaks aPanamá Papers?
El desafío es que si no lo puedes explicar es que seguramente nopodías ni debías hacerlo. Hoy la transparencia en la comunicación es clave parala calidad democrática. El control del tiempo o el ocultamiento de lainformación, que eran los principales instrumentos del poder desde Maquiavelo,ya no van más. Ese volante con el que la política ha gobernado se acabó.Estamos rodeados de un entorno digital…
¿Cree que seagotaron las enseñanzas de Maquiavelo?
No. Se agotaron las conclusiones en una sociedad abierta. En unasociedad cerrada, jerarquizada, compartimentada, Maquiavelo es imbatible. Quiéncontrola la posición, el cuadro, la llave, el espacio y el contenido del mismogana. Pero en un espacio abierto donde no hay murallas y la capacidad defiscalización, observación, vigilancia es tanta, solo ganan los mejores. Losque más que jerarquía tienen autoridad.
¿La filtraciónde Panamá Papers es producto únicamente de la búsqueda de transparencia o estambién producto de una guerra por el dinero?
Claro que sí, también. No hay que ser ingenuos. El grupo deperiodistas internacionales que investigó está comprometido. Hay alguien quedecidió decir basta. La filtración que llevó a descubrir que el mayor bancariode mi país tenía cuentas en Suiza fue alguien de adentro. Estamos en una épocaen la que los filtradores no son simples traidores, a veces cumplen con undeber cívico que está por encima de sus intereses.