Tironeos en Cambiemos con el sistema de reparto de la pauta oficial que planea Marcos Peña
El jefe de Gabinete, Marcos Peña,construyó su poder en base a administrar la estrategia de comunicación deMauricio Macri. Edificó desde el aparato del gobierno porteño una red deagencias de publicidad y especialistas en redes sociales que le permitieron allíder del PRO reducir su imagen negativa, paso necesario para poderconstruir una mayoría que lo llevara al poder.
Una vez aterrizado en la Casa Rosada, elactual jefe de Gabinete se enfocó como era previsible en la comunicación delflamante gobierno. Con la declarada intención de darle un giro copernicano almanejo de la pauta oficial del que abusó el kirchnerismo, Marcos Peña notermina sin embargo de parir el nuevo sistema.
El problema central por estas horas es sila nueva regulación sale por ley o –una vez más- por un decreto de laPresidencia. Cuando se empezaron a barajar ideas, se sumó a las conversacionesla diputada radical Karina Banfi, especialista en el tema. Pero las charlasterminaron mal, cuando la legisladora se dio cuenta que la intención delgobierno era saltear al Congreso.
En diálogo con LPO, Banfi negó la reunióny muy molesta se encargó de aclarar que “no tengo nada que ver con lo que estánhaciendo en el Gobierno”.
Hasta ahora, lo que trascendió es queMarcos Peña pretende dividir el reparto de la publicidad oficial en base a doscriterios. Un 70 por ciento se haría por medio de parámetros “objetivos” deaudiencia y el 30 restante por criterios “cualitativos”.
Se supone que este sistema fue copiado deFrancia. Lo que ningún funcionario del gobierno puede explicar todavía es enbase a que parámetro “objetivo” se asignaría la publicidad. Si es por lecturaso audiencias, se deberían homologar a todos los medios con las tres medidorasque utiliza el mercado publicitario.
Ibope para televisión y radios, el IVCpara la prensa gráfica y ComsCore para los portales de internet. El problema esque muchos medios muy importantes no utilizan ninguno de estos sistemas paravalidar su supuesta audiencia. ¿Los obligarán? ¿O el gobierno construirá uníndice propio? Si es así, en base a qué parámetros.
Ahí está nomas el fracasado intento delkirchnerismo por crear su propia medidora de audiencia, que nunca pudo pasardel estado de anuncio. Sin mencionar la complejidad de definir "medio de comunicación", es decir que tipo de información se exigirá para considerarlo beneficiario de la pauta.
Pero la discusión es incluso másprofunda. “Acá lo que hay que hacer es fomentar la pluralidad informativa, siasignas el grueso de la pauta únicamente en base a criterios de audiencia,estás consolidando a los grupos más grandes”, explica Banfi. “Si tenes losgrupos A,B y C, como Estado deberías favorecer que surjan D y E”, agrega laespecialista, quien cree que esta reforma debe complementarse con otroinstrumento clave: Una ley de acceso a la información pública.
Adrián Pérez con representantes de entidades periodísticas.
En ese tema está trabajando la secretaríade Estado a cargo de Adrián Pérez, que depende del ministro del InteriorRogelio Frigerio y no quieren ni que les mencionen el tema del reparto de lapauta oficial.
“Nosotros vamos a presentar un proyectode ley al Congreso, una vez que empiecen las sesiones ordinarias”, anticipó aLPO un allegado al ex massista. Adrián Pérez ya se reunió con ONG yasociaciones periodísticas, para ir perfilando la norma, que tienen la mayoríade los países de la región.
Por otro lado, Banfi reconoce que esdifícil acordar un criterio para definir como y que medios apoyar. En esesentido, el proyecto de Peña también arroja complejidades cuando se aborda elreparto del 30 por ciento cualitativo: ¿En base a qué criterio se distribuiránesos fondos?
Las agencias
La reforma que trabaja el jefe deGabinete tiene otro costado delicado. Las agencias de publicidad ocentrales de medios que asignarán la pauta y cobrarán las millonariascomisiones correspondientes.
Hasta ahora, el Estado utiliza comoagencia de publicidad a la estatal Télam. Un sistema que nunca se respetaenteramente, pero que mantiene su vigencia.
En los equipos técnicos que siguen eltema, se había barajado la idea de quitarle a Télam esa atribución y pasarladirectamente a la futura Secretaría de Comunicación Pública. Incluso se hablóde llamar a concursos de agencias para que compitan por las sucesivas campañasdel Gobierno.
Sin embargo, este domingo el diarioClarín publicó que Marcos Peña estaría pensando en trabajar exclusivamente conlas agencias La Comunidad, DON y Circus, que trabajaron tanto en lacomunicación del gobierno porteño como en la campaña presidencial de Macri.
Mauricio Macri y Joaquín Mollá.
La Comunidad y DON son dos agencias que en los últimos años lograron una expansiónfenomenal. DON se dedicó básicamente a la promoción del gobierno porteño y de Fibertel. De hecho, Juan Manuel Ricciarelli, dueño y director creativo de DON, fue el estratega del discurso publicitario de Cablevisión para oponerse a la Ley de Medios, que Macri anuló por decreto, en sus efectos prácticos.
Peña los puso al frente de la campaña presidencial deMacri y se apoyó sobre todo en los publicistas Joaquín Mollá y Andrés Gómez. Elprimero de ellos es quien figura como creador de La Comunidad, agencia queahora tiene su “casa matriz” en Miami y presume de operar en varios países.
Como reveló LPO, el acceso al poder provocó losrecelos esperables, y Molla y Gómez entraron en una guerra fraticida que obligóa Peña a tomar partido. Gómez, fue quien introdujo a Mollá en el mundo PRO y lepresentó a Peña y al propio Macri.
Pero la pulseada la ganó Molla por la relaciónpersonal que cultivó con Macri, y no solo se quedó con la publicidad de laNación, sino también con la publicidad de la provincia que gobierna MaríaEugenia Vidal.
Para no dejar en banda a Gómez, Peña le pidió aLarreta que lo cobijara en la Ciudad. Por su parte, Mollá pasa sus días entreMiami y Buenos Aires, diagramando lo que van a ser los ejes comunicacionales dela gestión de Macri y Vidal.
“No nos queda claro cuál es su rol, lo único que vemoses su nexo con las agencias de publicidad, es como un intermediario”, dijo aLPO una de las personas que participan en la mesa de decisiones del PRO.