La comunicación en tiempos de reforma eléctrica
"Si no conocemos la historia estamos condenados a repetirla". Vengo de una familia de ingenieros eléctricos que trabajaron en centros de control y distribución de energía alrededor del mundo, por lo que conozco algo del tema.
Adicionalmente vengo de un país - Colombia - que durante un periodo largo de tiempo sufrió, en 1991, racionamientos de hasta cinco horas al día por no haber tomado las decisiones correctas en materia de desarrollo en energía eléctrica.
Esto fue hace casi 30 años, imagínense ahora, en tiempos de post pandemia, en la que aprendimos que podemos casi que vivir sin papel higiénico, pero no sin internet. Por eso, y por miedo físico, me importa tanto la reforma eléctrica.
En los primeros meses del año, a diferencia de otros temas de gobierno en los que la opinión pública digital no suele meterse, el tema de la reforma eléctrica y la decisión de la Suprema Corte de Justicia de la Nación fue ampliamente discutida - y aprobada - en los medios digitales. Primero porque veníamos de una serie de apagones que afectaron a gran parte de la población, seguidos por el aumento - nacional y mundial - de los energéticos, principalmente gasolina, gas y electricidad, que afectaron el bolsillo de muchos de los mexicanos.
Aquí es importante anotar que en general, la gente en los medios digitales no suele participar y menos comprometerse, excepto que se vulnere su statu quo, y fue precisamente lo que pasó con este tema. Sin embargo, como suele pasar con la comunicación en medios digitales, si se enfría, deja de interesar.
Este nuevo intento de aprobar una reforma eléctrica por parte del Gobierno Federal, solo le está importando a la comunidad informada, esto es líderes de opinión y medios principalmente, así como opinión pública informada, o del mismo sector. Es decir, en el denominado, "círculo rojo". La opinión pública generalizada no la tiene entre sus preocupaciones y ocupaciones.
En los análisis de la audiencia en medios digitales que realizamos en Metrics con nuestra herramienta de inteligencia digital, Xpectus, hemos observado, tanto la penetración del tema, como las audiencias y sobre todo la percepción hacia la reforma.
Cuando recién se presentó, la actitud hacia la reforma era principalmente negativa. Prácticamente un 70 por ciento de la audiencia digital que habló sobre el tema - esto es, solo opinión pública informada - lo consideraba negativa, pero esto cambió.
En la segunda semana de medición, la audiencia ya estaba dividida, prácticamente 50 por ciento a favor y 50 por ciento en contra, hasta llegar a la de esta semana, donde se registró a un 63 por ciento de positivo frente a la reforma a un 37 por ciento de negativo. Es decir, prácticamente se volteó la actitud de la opinión pública digital de manera favorable frente a la iniciativa del gobierno.
Dicen por ahí que "quien pega primero pega más fuerte" y en el caso de comunicación hay que aumentarle que quien logra comunicar primero, quien llena los vacíos de información, es quien dicta la agenda. Y esto es precisamente lo que ha estado pasando con la reforma eléctrica.
A diferencia de otros temas en los que el gobierno no tiene una estrategia de comunicación, en este tema sí la ha venido creando de manera efectiva. Están socializando la reforma a través de la mañanera, voceros del gobierno, canales de comunicación y líderes de opinión, lo que les ha permitido permear su versión, a diferencia de los detractores.
Por su parte la industria, principalmente las empresas privadas tanto nacionales como extranjeras, generadoras de la energía y principales afectadas a la larga, están completamente calladas. Solo actúan a través de las cámaras, que a su vez tratan de posicionar el tema, pero solo logran hacerlo a través de medios tradicionales - que no necesariamente consume la opinión pública -, no socializan el tema de manera digital, no activan a la audiencia al explicarles el impacto de una decisión así, y por lo mismo, no solo no permea el mensaje, sino que adicionalmente tampoco logran el objetivo que sería que el consumidor final le pida a los legisladores que voten en contra o modifiquen la reforma.
Solo salieron algunas grandes empresas a través de un comunicado de rechazo, cuando fueron mencionadas en la mañanera.
Es decir, que si estuviéramos en un partido de fútbol, el gobierno le va ganando 1 a 0 a la iniciativa privada.
Qué tendrían que hacer los detractores para ganar, o al menos, empatar el partido:
Dejar de tener miedo. Hablarle a la opinión pública sobre los riesgos e impactos en temas que ellos entiendan, no en términos técnicos. Los contenidos tienen que apelar a los miedos y fobias de la opinión pública digital. No hacerlo solo directamente, la opinión pública digital no le cree a las marcas y menos a las cámaras, tiene que hacerse de manera unbranded, es decir, sin mención de marca. Debe hacerse en todos los formatos y sobre todo medios que consume la audiencia digital. Tampoco puede realizarse a través de publicidad en redes sociales, sino con contenido de valor segmentado por audiencias entendiendo sus intereses y comportamientos. Finalmente, y lo que es más importante, las empresas y cámaras, donde primero tendrían que actuar, es en los círculos de sus propios stakeholders para que ellos entiendan y permeen el mensaje. Es a la larga, una actividad de comunicación interna.
Por lo visto, esta es la madre de todas las batallas y la pregunta ahora sería: "¿Tienes el valor o te vale?"