HACIA LA ERA DEL RATING ACTIVO

En la entrega quincenal que adlatina.com dedica a la comunicación institucional, de la mano del Grupo Iberoamericano de Estudios de la especialidad (Gieci), el abogado y periodista,Antonio Ambrosini (*), explicó de qué modo el salto en el paradigma tecnológico que supondrá inevitablemente la tv digital, así como los avances en la telefonía móvil, generarán cambios en muchas otras áreas, desde el uso de la PC hasta, sobre todo, la medición de audiencias.

Vea aquí la columna completa:

En los próximos años se transformará la televisión y la forma de ver televisión. La televisión digital permite la interactividad y le robará a la PC muchas de sus actuales prestaciones. Asimismo, los teléfonos móviles sumarán a los servicios de telecomunicaciones e internet la posibilidad de elegir entre más de 20 canales de televisión. Paralelamente, se producirá un cambio menos publicitado, pero no menos profundo: la nueva medición del rating. En los Estados Unidos se está analizando el reemplazo de los people meter (PM) por los portable people meter (PPM). La intención es registrar toda la información que durante las 24 horas día recibió una persona, no sólo mientras estuvo en su hogar. Es un proyecto que está llevando a cabo la empresa Arbitron con el respaldo de la medidora Nielsen, bajo el ampuloso nombre de Proyecto Apollo.

Hagamos un poco de historia. Hasta hace quince años los ratings se obtenían a través de cuadernillos basados en entrevistas personales o telefónicas. Se trabajaba sobre un panel selectivo de audiencias; los participantes tenían que recordar que programa había visto ese día o la semana anterior. En realidad, se colectaban datos imprecisos. La memoria no siempre armoniza con la verdad y muchos encuestados directamente mentían. Ese sistema fue reemplazado por los people meters. Dispositivos electrónicos que instalados en los televisores informan qué canal se está sintonizando, sin participación del televidente. La única información que se le requiere al panel es apretar un botón que determina quién se encuentra frente a la pantalla: desde el joven estudiante hasta la familia en pleno.

Pero se trata de una información pasiva. El televisor "informa", pero no sabemos si realmente la persona se encuentra frente a la pantalla o se retiró; se fue a la cocina o comenzó un crucigrama. La intención actual es contar con un rating "activo",que determine cualquier contacto del público con un medio audiovisual. No sólo en su hogar, sino en cualquier momento del día. Cuando estuvo en la sala de espera del dentista, en el subterráneo o parado frente a la casa de electrodomésticos.

Los anunciantes que sostienen el negocio quieren saber con exactitud cuándo, cómo y por qué sus clientes se vincularon con sus productos.

Arbitron está ensayando el nuevos sistema de rating en la ciudad de Houston, Estados Unidos. Los nuevos PPM se entregaron a un grupo de 3.000 voluntarios. Los hombres generalmente adosan este dispositivo –similar a un pager- a sus cinturones, mientras que las mujeres los colocan en sus carteras. Este equipo registra toda la información de radio y tv a la que estuvo expuesto el individuo. Durante la noche, se coloca en una especie de pequeña cuna electrónica que envía los datos al centro de información que Arbitron tiene en Maryland. Inmediatamente se sabrá a cuánta información y durante cuánto tiempo estuvo expuesto un individuo; también si accedió a otro tipo de datos vía internet o por cualquier otro medio electrónico.

El esquema también podría alcanzar a la publicidad que se proyecta en las cadenas de cines. Sería posible monitorear además toda la industria del entretenimiento: desde DVD hasta archivos en formato MP3. En Houston se han hecho pruebas con el Global Positioning System (GPS). Con el uso del satélite se conocerá también si una persona va a un negocio específico o conduce por alguna avenida o calle en particular; o cuánto tiempo estuvo detenida frente a un semáforo o en el escaparate de un negocio. Incluso se han realizado experiencias con medios gráficos: un chip del tamaño de un punto hecho con un lápiz posibilitará saber qué diario o revista se ha leído, e incluso si se leyó en parte o se alcanzó el final del artículo.

Uno de las consecuencias más importantes de este nuevo rating es que, si cambia la forma de contar, cambia la forma de anunciar. En materia de tv, la cuestión no será tanto drama vs. comedia o si aquella película o ese show gana o pierde el "prime time". Al tener una información activa y precisa, los anunciantes irán segmentando sus mensajes frente a distintos grupo etarios o clases de audiencias. La clásica imagen de la familia frente al televisor pertenece al pasado. Ahora la tendencia es individualizar audiencias. Se acabarán las perdigonadas de avisos, llegarán los francotiradores publicitarios.

Los PPM, junto con el arribo de la televisión digital y la catarata de nuevos medios, producirán una revolución en el negocio publicitario. Las centrales de medios, las agencias de publicidad, las empresas, tendrán que cruzan las corrientes de mensajes publicitarios con las corrientes de compras y ahí vendrán las sorpresas. No hay que imaginar mucho para prever el revuelo que podría producir en los productores de tv una reorientación de los flujos de publicidad.

Ni qué decir de los políticos, cuando adviertan que los ingentes fondos destinados a las campañas se han desperdiciado y que la atención de los electores (consumidores) estaba concentrada en lugares insólitos para los mitines políticos. El internauta, el televidente, el que pasea por el shopping o el oyente de radio dejarán de ser un enigma, caprichoso e impredecible. Cuando se conozca mejor el curioso camino del consumidor al producto, las nuevas señales publicitarias iluminarán lugares que probablemente, hasta ahora, han permanecido en la sombra. (*) Antonio Ambrosini es miembro fundador del Grupo Iberoamericano de Estudios de la Comunicación Institucional (Gieci). Actualmente es director de relaciones institucionales del Grupo Telefé.