"Cristina está intentando su tercera telenovela, pero la mística se terminó"
"Hoy estamos todo el tiempo compartiendo información y la campaña te invade. Por eso, la política opera en escenarios muy cambiantes: se trata de comunicar menos y mejor porque la información ya no fluye en forma monolítica". La que habla es Adriana Amado, doctora en Ciencias Sociales, licenciada en Letras de la UBA y especialista en comunicación. La directora del Centro para la Información Ciudadana afirma que hoy Mauricio Macri quiere reeditar la campaña de 2015 y Cristina Kirchner la de 2011, pero -remarca- ninguno de los dos está en las mismas circunstancias y el escenario es otro.
Autora de "Política Pop, de líderes populistas a telepresidentes", Amado advierte que la confianza social hacia la política y el periodismo está quebrada y sostiene que la única forma de reconstruirla es con una apuesta a mediano plazo. Además, dice que la polarización se profundiza en la campaña porque los algoritmos de las redes generan burbujas cerradas y nos hacen perder el sentido de la realidad.
¿Cómo observa la reaparición de Cristina Kirchner en esta campaña?
Ella quiere volver a la campaña de 2011, a eso de "yo soy Cecilia la científica expatriada, yo soy la señora que le pusieron la antena en Corrientes", quiere volver al momento en que fue feliz. Cristina en eso es súper carismática, es muy atractiva mediáticamente, tiene un carácter dramático bien telenovelero, te guste o no te guste, ella es como nuestra Verónica Castro. Ella pegó un hit tipo "Los ricos también lloran", después hizo una segunda telenovela que no estuvo tan buena, ahora quiere hacer la tercera y ya la mística se terminó, ya conocemos los personajes...Obviamente es mucha más lindo ver gente común que intendentes del conurbano en el escenario. Pero cuando vos te instalás en la lógica mediática y te construís ese personaje mediático, corres riesgos.
¿Cómo interpreta los elogios de Durán Barba a Cristina?
Durán Barba no es un estratega de la comunicación ni un comunicador. Es una persona que hace muy buena investigación de base de opinión pública, que en Argentina se hace poca porque demanda mucha plata; Durán Barba la tiene. Estamos en sociedades fragmentadas, donde la confianza social está quebrada y eso es lo que más impacta en las elecciones. 8 de cada 10 latinoamericanos no confían en el prójimo, imagináte si van a confiar en los políticos. Esta campaña tan larga te hace llegar exhausto a las elecciones, desenganchado. Entonces, lo que pasa es que vota el fanático.
¿Piensa que va a haber baja asistencia en estas elecciones?
Mirá desde 1999 que estoy siguiendo el tema, el año que hubo menos ausentismo hubo 20 y pico. 2007 fue el año con más baja asistencia electoral de la historia y 2015 también fue muy bajo. Para algunos es poco, para mi es mucho si se tiene en cuenta que el voto es obligatorio. Ese 25 por ciento que nunca vota es la primera o la segunda minoría, es más de lo que consagró a Kirchner presidente. Ellos inventan estas campañas interminables, inventan el sistema D' Hont y después hablan como si fuera todo el mundo a votar.
¿Qué cambia la campaña electoral entonces? ¿Puede generar un viraje o sólo condensa un estado de situación previo?
Lo que cambia es que vos antes apagabas el televisor y se terminaba la historia. Hoy la campaña te invade, estamos todo el tiempo compartiendo noticias, fotos, avisos, información de archivo que circula por WhatsApp, por Facebook, por Twitter. Es una campaña 360, de realidad virtual, donde la política está operando en escenarios muy cambiantes porque ya la información no fluye en forma monolítica. La propia gente genera opinión y lo que yo planteo es que no se puede seguir armando la comunicación con el manual del siglo pasado. Hoy no hay que comunicar tanto porque ya hay mucha gente comunicando. Por eso, aparecen tantos tapados desde María Eugenia Vidal a Trump y tantos resultados impensados como en el Brexit o en Colombia.
Escribió que con la polarización sólo prestamos atención a lo que confirma nuestras ideas. ¿Cuáles son los riesgos?
La percepción selectiva existe desde los años 50, le prestamos atención a lo que tiene que ver con nosotros. Lo nuevo es que los algoritmos de las redes generan burbujas todavía más cerradas que las de antes. Se estudio muchísimo ahora con las elecciones en Estados Unidos y confirmó cómo alguien que veía Fox News sólo recibía información de amigos republicanos: aunque tuviera amigos demócratas, como nunca le cliqueaba nada, nadie lo rebatía. Todos estamos cómodos en nuestra burbuja pero cuando salimos y nos topamos con alguien que piensa distinto, no sabemos qué hacer. El algoritmo genera un filtro que tiene consecuencias devastadoras cuando querés comunicar más allá.
Sin embargo, se siguen invirtiendo millones en campañas tradicionales desde el gobierno y parte de la oposición.
Yo no he visto en otra parte del mundo que se gasten un millón de dólares diarios en publicidad. La paradoja es que eso no conviene ni garantiza resultados. Veníamos de un sistema que crecía 30 por ciento anual en publicidad oficial. Muchos medios cerraron y sin embargo la inversión en publicidad no bajó.
El macrismo hace otra apuesta, se basa en Facebook y Google.
Sí, el gobierno redistribuyó pero no recortó la pauta publicitaria. Ya no va a los medios tradicionales, pero sigue habiendo mucha publicidad. Además, hay muchos medios de la gestión anterior que siguen cobrando pauta.
¿Qué es lo que busca comunicar el macrismo en la campaña?
La comunicación de este gobierno es el Metrobus. Están haciendo un Metrobus hasta en Necochea. ¿Qué significa? Que un señor que esperaba el colectivo en la ruta o en calle de tierra en la oscuridad ahora lo espera con un techito con luz hasta con un policía en la esquina. En estos tiempos, cuando más levantás el perfil, hay más gente dispuesta a morderte los talones, conviene ir más calladito. Mirá en caso de Fernanda Vallejos o el mismo de Salvarezza, del CONICET, que ya se sabe que apoyó el glifosato. Lo que te preserva es el bajo perfil y hablar por sus obras. Pero no están convencidos de eso.
Cuando se dice que el gobierno comunica mal ¿qué se oculta?
Que gobiernan mal. Es más fácil decir que comunican mal que decir que gobiernan mal. Yo no sé lo que es comunicar mal. La comunicación es un intercambio que a veces funciona y a veces no. Nosotros hicimos un estudio sobre las emociones en Facebook y se vio que a Macri le funcionó la alegría y los globos porque era el que comunicaba alegría y esperanza. Cristina comunicaba soberbia y miedo. Pero ahora el que gobierna es Macri.
Populismo del Siglo XXI
¿A qué se refiere cuando habla de "política pop"?
El pop tiene que ver con esta obsesión por estar en los medios, por hacer campaña, por convertirte vos en un personaje mediático antes que en un político. Es como un estilo, que no pueden evitar mediatizar todo, va más allá de las ideologías, de Cristina a Macri, de Correa a Piñera, todos están pendientes de la imagen y se apoyan en el modelo publicitario que abandonaron las corporaciones. El análisis que yo hago es estrictamente comunicacional. Con Fernando Henrique Cardoso y con Bachelet, nadie piensa que son pop.
Los populismos latinoamericanos anunciaron el regreso de la política. ¿Dice que no hay nada de eso?
La prueba es que ninguno de esos gobiernos o regímenes mediáticos sostuvo una base de adhesión. Es un híper-personalismo mediatizado pero tampoco de cercanía. No dejaron nada escrito, no dejaron una escuela política, dejaron núcleos militantes que hoy oscilan. Kirchner era distinto, él no era pop, no le gustaban las cámaras, no sabía hablar, no quería nada de eso, se quejaba porque Cristina comunicaba a través de Twitter.
¿Cómo definiría al macrismo en este marco?
Es un personaje pop más refinado, de señal de cable, es Netflix. A través del Snapchat o Facebook, comunica lo mismo, la foto, el abrazo, la vivencia. El kirchnerismo es un pop del siglo pasado, a ellos les gusta la cadena nacional, la televisión, la radio. Ellos invirtieron mucho en medios del siglo pasado y del siglo XIX. Macri es un pop de este siglo. Es como Justin Trudeau, no sé si Macron, un Podemos. No ideológicamente pero sí en la forma de comunicar. A Cristina le iba muy mal en las redes sociales como presidenta, ahora un poco mejor. Porque es distinto comunicar el testimonio de la alegría, como hacía antes ella cuando era Presidente. Ahora es distinto, porque nadie quiere ver videos de gente que está sufriendo.
La encrucijada del periodismo
Cuestionó al periodismo por dar difusión a grabaciones privadas e ignorar otros temas. ¿Puede explicarlo?
Lo que hace un tipo de periodismo raya lo ilegal. Ya no es investigación sino que es compartir lo que un fiscal o alguien que no podemos nombrar nos compartió. En muchos casos es ilegal y está claro que hay alguien que está tratando de extorsionar y de tirar grabaciones. Con eso conseguís clics, pero no conseguís confianza. Esa es la discusión que se tiene que dar el periodismo, si quiere masividad o si quiere hacer un buen periodismo para menos gente que esté dispuesta a pagar. La novedad siempre atrae pero tanto el periodismo como la política no pueden vivir de eso sino de construir un lazo más sólido con el tiempo.
¿Cree que la forma de salir de la era de la posverdad es ir hacia el periodismo pago?
Vivimos en sociedades con ruptura de confianza y tanto la política como el periodismo tienen que reconstruir esa confianza. El New York Times consiguió 40 mil suscripciones después de que ganó Trump: sólo por ese hecho muchos quisieron que siga subsistiendo. El diario "Público" español le dice a los lectores "como nosotros no nos vendemos, necesitamos suscripciones". Cuando lees una nota en The Guardian en la mitad tenés un cuadradito que te pregunta si te gusta lo que estás leyendo y te explica que para eso hace falta el respaldo de los lectores. El anunciante, implícita o explícitamente, te condiciona. Hay una cultura que no es fácil de derribar. El político que pone pauta espera siempre una contraprestación y el periodista mismo se siente obligado.
Los medios están tratando de encontrar modelos de negocios en los que el ciudadano sea el que paga la noticia, lo mismo las ONGs que se dedican a la investigación periodística. Eso significa pasar del modelo publicitario a un modelo en el que pague el que recibe un servicio.
El público también abandona la televisión, que deja de ser el medio dominante.
Definitivamente. Los grandes tanques como Tinelli tienen la mitad de la audiencia que tenían hace 5 años. Los noticieros tienen un tercio de la audiencia que tenían hace 10 años. La televisión no va a desaparecer y va a conservar un nicho pero no existe esa llegada uniforme que existía. Hay una rebelión de la gente. En Google mismo, hay poquísimos videos que superan los 10 segundos. Creo que la política y el periodismo estaban muy seteados en el modelo de oferta: los que ellos decían era lo que vos tenías que ver. Ahora existe un modelo de demanda frente al cual el periodismo sigue sin saber qué hacer.