En el año 2000, el promedio del rating televisivo en Prime Time de los principales canales de aire superaba los 30 puntos. La llegada popular y el alto impacto de la imagen convertían a la TV en una plataforma casi perfecta para los políticos argentinos en campaña. Así fue como De la Rúa, entonces presidente con una gestión en crisis, recurrió a "El show de Videomatch" para levantar su alicaída imagen frente a la ciudadanía.

La foto actual es bien distinta, con ratings en horarios pico que apenas superan los 10 puntos. La explicación de esta baja es bien sencilla: ante al crecimiento sostenido de nuevos dispositivos y formatos, la TV dejó su alcance masivo para convertirse en un medio mucho más acotado, compartiendo ingresos con todas las plataformas vigentes en el mercado actual.

La industria de los medios avanza rápido, es bien dinámica. De acuerdo a las estimaciones de comScore, las conexiones multiplataforma llegan a 40% de los usuarios digitales en Latinoamérica. En otras palabras, las personas acceden a Internet a través de distintos dispositivos (desktops, tablets, smartphones, etc.) en todo momento, desde cualquier lugar.

Los políticos tomaron nota, por supuesto, y comenzaron a repartir sus inversiones en diferentes medios para apostar por estrategias de convergencia de medios y así llegar a públicos de todas las edades.

Sin embargo, no todo es tan sencillo como parece. La seguridad de una marca o personalidad (política, en este caso) en el mundo digital también tiene sus reglas de juego. Sin ir más lejos, alrededor de 250 empresas (Volkswagen, Toyota y Tesco, entre otras) suspendieron recientemente sus campañas publicitarias en Youtube, al descubrir que sus nombres aparecían relacionados con contenidos extremistas y terroristas de ese medio.

Esta situación expone dos interrogantes, principalmente. En primer lugar, ¿qué nivel de seguridad tienen las marcas y los políticos en Internet a la hora de hacer campañas publicitarias?

El segundo punto, aun más amplio, tiene que ver con las fragilidades que aun muestra el modelo publicitario online. Con el desarrollo de las campañas digitales, parecía que el riesgo de inversiones mal hechas podría minimizarse. La medición de los públicos, el pago por clicks y la posibilidad de llegar a métricas especializadas en términos de visibilidad y datos sociodemográficos, abriría un horizonte prometedor para quienes desearan hacer campañas efectivas en la web.

En ese contexto, la publicidad programática (compra automatizada de espacios publicitarios en Internet, sin necesidad de intervención humana) también queda bajo la lupa, evidentemente. El conflicto de las marcas con Google muestra que no todos los procesos pueden ser automatizados y que es necesario poner filtros críticos para hacer análisis serios de las ventajas, riesgos y consecuencias que cada anuncio pueda tener, ya sea en el público target como en otros indeseados. Esto es muy importante para los políticos.

La publicidad digital está llena de bondades y beneficios, pero también tiene sus riesgos, al igual que todos las plataformas restantes. De la combinación equilibrada de todos los soportes puede surgir una estrategia publicitaria dirigida, efectiva y con buen retorno de la inversión.