Del paradigma bidireccional al multidireccional. Ese es, quizás, uno de los cambios más representativos que impulsa Internet en la comunicación a nivel mundial. Mientras que John F. Kennedy marcó el rumbo de una elección presidencial, en 1960, al lucirse en el debate televisivo frente a Richard Nixon, Barack Obama fundó su victoria en 2008 desde las redes sociales. Basados en dos principios comunicacionales completamente diferentes, ambos líderes políticos supieron interpretar las necesidades de la ciudadanía estadounidense y así llevarse la victoria.

¿Qué diferencia existe entre lo bidireccional y lo multidireccional? El público de Kennedy era la familia reunida frente al televisor, con una participación política limitada. Los seguidores de Obama se involucraron de un modo mucho más activo en la contienda del 2008. “One million Strong for Barack”, rezaba un grupo en Facebook. El candidato demócrata copó todas las plataformas de social media. Esa iniciativa valió para que The Washington Post lo apodara “El rey de las redes sociales”. Los anuncios que Obama subió a Internet se reprodujeron durante más de 14.5 millones de horas. En ese entonces, invertir en publicidad online tenía un precio casi nulo. Hacer lo mismo en televisión, en 2008, le hubiera costado a Obama 47 millones de dólares.

El caso Obama es interesante para comprender la comunicación política en tiempos electorales, pero también para pensar la inversión en propaganda en años de gestión. Llevado al plano nacional, el kirchnerismo en el poder invirtió grandes recursos económicos en pauta oficial -12 mil millones en 2015- pero con una estrategia “chapada a la antigua”, es decir, mediante la utilización de un mensaje vertical, de arriba hacia abajo, con escasa posibilidad de respuesta por parte de la ciudadanía.

Gestionar la inversión en propaganda oficial implica actualizarse, comprender que el público es un eslabón activo y participativo dentro del mensaje, en todas las plataformas existentes, mucho más allá de las tradicionales (periódico, TV, radio etc.), aunque sin desestimar el gran poder que estas mantienen en vigencia.

No sólo se trata de una inversión de dinero. Los partidos políticos deben invertir en recursos humanos y tiempo para dialogar mediáticamente con la ciudadanía, interactuar a través de las nuevas plataformas, invertir en propaganda que permita la apertura al intercambio colectivo y una construcción política más comunitaria.

El branding político no puede ser un envase vacío que sólo funcione en tiempos de elecciones. La inversión en comunicación debe ser multiplataforma, atender la convergencia de los nuevos medios, propiciar el contacto enriquecedor con la ciudadanía y estimular el diálogo, pero el diálogo en serio, mediante la aceptación de críticas, la formulación de propuestas y la utilización de la pauta oficial de forma productiva.

Si la pauta oficial es sólo una herramienta de coacción, premio a los leales y castigo a los opositores, los principales perdedores son los ciudadanos, ni más ni menos. Busquemos una comunicación abierta, multidireccional y adaptada a las nuevas tecnologías.