Con los tres principales candidatos presidenciales consolidando los equipos que llevarán adelante la pelea hacia la Casa Rosada en 2015, los jefes de campaña deben tener en cuenta una herramienta que pisa fuerte en el marketing político: la comunicación a través de Facebook.

Sergio Massa, Mauricio Macri y Daniel Scioli comenzaron con la construcción de sus identidades digitales en distintos momentos, pero los tres tienen la certeza de que Facebook será clave el año que viene.

Si bien en la Argentina las redes sociales siguen por detrás de los medios tradicionales (radio, TV y gráfica) como canales de comunicación política, Facebook toma fuerza como una plataforma barata y viral, en la que los políticos pueden conectar de una manera directa y “natural” con sus potenciales votantes.

En cambio, Twitter suele ser criticada por formar un “microclima” donde se concentran políticos, periodistas y gente interesada por la política, dejando de lado al grueso de la población.

Además, el requerimiento de Facebook de que todos los usuarios se registren bajo su nombre real –así como la predisposición de la gente de entregar voluntariamente información como sus gustos, inclinaciones políticas y actividades- son una mina de oro para publicistas y –cada vez más- para jefes de campaña.

El uso de Facebook como herramienta de campaña comenzó en las elecciones presidenciales de EE.UU. en 2008 y explotó en 2012, cuando Obama lanzó una campaña digital que fue caso de estudio en el mundo y le aseguró la victoria en un escenario complicado.

Pero fue recién después de 2012 que la empresa comprendió el poder que tiene su plataforma para encarar una campaña política: en febrero del año pasado lanzó la herramienta “Audiencias con gestión personalizada” que permite a los partidos restringir el alcance que tienen sus mensajes de acuerdo a la inclinación política de los usuarios de acuerdo a las páginas que sigue.

Esta herramienta fue tan efectiva y de costos accesibles en términos de campañas políticas, que el New York Times destacó ayer en una columna de análisis de fondo, su impacto en las elecciones de gobernador de Virginia del año pasado y este año en las elecciones de senador de Texas. 

Hacia 2015

En el escenario nacional, el PRO es el partido que tiene la estrategia más estructurada en las redes sociales en pos del objetivo de llevar a Macri a la Casa Rosada en 2015: Sus canales de Facebook forman una red coordinada en la cual están representados –y son activos- tanto el partido en sí, como sus miembros y funcionarios –cada uno de ellos tiene un canal-, las agrupaciones juveniles y la Fundación Pensar, el think tank del PRO.

Consultado por LPO, el subsecretario de Medios de la Ciudad, Marcelo Nachón, optó por el silencio: “Por ahora no queremos contar ahora nuestras estrategias en las redes sociales para no darle ideas a nuestros competidores”.

De todos modos, el PRO es el único partido que cuenta con un equipo digital dedicado exclusivamente a Facebook y al estudio de nuevas ideas para implementar en la red. Este tipo de comunicación “directa” fue en rigor una idea muy de avanzada que terminó imponiendo el secretario General de la Ciudad, Marcos Peña, verdadero cerebro de la comunicación de Macri y un fanático de la utilización de las redes sociales en la política.

De hecho, Facebook es la herramienta que estructura las visitas de Macri en el interior del país y el Conurbano, donde lejos de apostar a los tradicionales actos y caravanas, el líder del PRO se reúne en “casas de vecinos”  con “gente común” que lo contacta previamente vía Facebook. Una especie de Tea Party, pasado a través del tamiz de la red social creada por Mark Zuckerberg.

Un poco más atrás, desde el equipo de Daniel Scioli todavía no se lanzó en Facebook una página oficial que llame por “Scioli Presidente”. Hasta ahora, según explicaron fuentes del equipo de Scioli a LPO, la campaña del gobernador en la red social corre por dos carriles: Por un lado, la promoción de la gestión del gobierno provincial y sus funcionarios, y por el otro, las páginas de agrupaciones militantes sciolistas, a las que se les brinda apoyo desde la gobernación.

Si bien la ausencia de una campaña presidencial coordinada por el equipo de prensa de Scioli tiene que ver con cuestiones políticas –el kirchnerismo aún no lo ungió como su sucesor y Scioli necesita del apoyo del gobierno para la gestión-, también hay una decisión consciente de mantener la campaña desestructurada.

Según explicó a LPO Juan Courel, secretario de Comunicación de la Provincia y vocero del gobernador, se busca “garantizar la autonomía y la libertad de los usuarios” que promocionan la candidatura de Scioli.

“Si uno ordena todo desde una pirámide y distribuye órdenes, lo que hace es cercenar la posibilidad de que cada usuario se convierta en un medio de comunicación. Para que algo se viralice tenés que permitir que todos se expresen de distintas maneras”, explicó.

Así, se diferencian de la estructura pensada y estructurada verticalmente del PRO -al estilo de las corporaciones-, pero de todos modos Courel aceptó que “es natural que aquellos que respaldan la candidatura de Scioli, van a terminar siguiendo una línea similar a la que se plantea desde la Provincia”.

Desde el sciolismo también confirmaron la utilización de las herramientas de segmentación y “targeting” de propaganda que ofrece Facebook: Según averiguó LPO, cuentan con bases de datos de potenciales votantes para enviar mensajes, mientras que las agrupaciones sciolistas como la DOS, la Juan Domingo y la Ola Naranja ya han segmentado la propaganda de acuerdo a los territorios en los que trabajan.

Desde Tigre

La tardía llegada de Sergio Massa al escenario nacional explica su menor presencia en Facebook: mientras las páginas de Macri y Scioli cuentan con alrededor de 700 mil seguirdores, Massa tiene 522 mil. Además, la página del Frente Renovador fue lanzada recién en julio de 2013, cuando el tigrense se decidió a competir contra el kirchnerismo en las elecciones legislativas.

Pero el crecimiento político del Frente Renovador le garantizó la absorción de las cuentas que sus aliados utilizaban antes de dar el salto a Tigre. Por eso, a las cuentas de los intendentes fundadores del FR, (Giustozzi, Katopodis, entre otros) se le sumaron las del ex lilito Adrián Pérez, o incorporaciones posteriores como las de Raúl Othacehé, de Merlo. 

Massa por ahora no desplegó un trabajo muy profundo en Facebook, aunque cuenta con especialistas en comunicación 2.0 en su equipo y semanas atrás lanzó una aplicación de campaña para celulares. El líder del Frente Renovador se centró en esta etapa en estructurar un equipo de prensa más ambicioso, como reveló LPO.